Strategi Pemasaran Pariwisata di Masa Pandemi COVID-19 & New-Normal

Strategi Pemasaran Pariwisata di Masa Pandemi COVID-19 & New-Normal

Halo tourism marketer semua, kali ini saya ingin sharing mengenai tips bagaimana destinasi pariwisata agar bisa bertahan hidup (survive) dimasa pandemi COVID-19 dan dimasa recovery jika wacana new normal diimplementasikan oleh pemerintah, tentunya dalam ruang lingkup atau sudut pandang strategi pemasaran destinasi pariwisata.

Strategi pemasaran destinasi pariwisata dalam buku saya terdiri dari 4 (empat) macam, yaitu segmenting & targeting, positioning, branding dan selling. Ke-empat hal tersebut saya sebut strategi karena digunakan sebagai cara untuk mencapai tujuan pemasaran secara jangka panjang yang akan menjadi arahan terhadap keputusan taktis yang biasa disebut dengan marketing mix. Nah, untuk itu saya ingin berbagi insight mengenai ke-empat strategi tersebut beserta marketing mix-nya.

Segmenting & Targeting

Pandemi COVID-19 ini memberikan insight bahwa terdapat dua segmen pasar psikografis besar yang dapat kita perhatikan yaitu orang-orang yang takut untuk melakukan perjalanan wisata dan orang-orang yang sama sekali tidak takut dengan isu COVID-19 ini. Jadi kalau destinasi siap dibuka kembali, segmen yang kedua ini yang bisa kita bidik terlebih dahulu secara psikografis.

Menurut riset yang dirilis oleh US Travel Association, segmen psikografis yang berani untuk melakukan perjalanan wisata secara demografis lebih didominasi oleh generasi milenial dan Z. Sebaliknya generasi baby boomers atau senior traveler lebih memilih untuk menunggu situasi aman terkendali.

Dari sisi segmentasi behavior, secara apriori saya mencermati bahwa awareness dari isu COVID-19 ini akan semakin meningkatkan prilaku digital dari wisatawan untuk menghindari high-contact ditambah dengan adanya protokol CHS (Cleanliness, Health, Safety) dari pemangku kebijakan sehingga perilaku sebelum, pada saat dan setelah berkunjung akan didominasi oleh perilaku digital ini.

Dalam situasi yang belum normal, aksesibilitas menjadi kunci penting dalam membidik pasar secara geografis, karena walaupun terdapat ceruk pasar di luar negeri sana yang berani dan mampu untuk berkunjung, tetapi kalau akses belum dipermudah oleh pemangku kebijakan baik di generating area maupun di destination area, maka pilihannya adalah membidik pasar lokal atau domestik terlebih dahulu sebagai modal recovery.

Jika kita memiliki current market overseas atau wisman, maka secara post-hoc jangan lantas dihilangkan begitu saja, karena dimasa depan setelah pandemi ini berakhir segmen ini bisa kita rebound, mengingat kita telah mampu melayaninya dimasa lalu. Jadi dalam hal ini membidik pasar domestik di awal adalah sebagai strategi diversifikasi market dan sebagai sarana untuk exercise dalam membangun kualitas produk kedepan yang lebih baik lagi.

Positioning

Positioning adalah strategi untuk memenangkan mind share dengan cara membangun Unique Selling Proposition (USPs) agar destinasi dipersepsikan berbeda dibandingkan dengan pesaingnya. Nah, dimasa pandemik ini positioning dapat diperkuat dengan penambahan atau penyisipan unsur CHS sebagai augmented experience-nya.

Penyisipan unsur CHS tersebut lebih kepada kualitas dan konsistensi pelaksanaannya, karena kalau sekedar menerapkan CHS saja semua destinasi juga akan menerapkan itu semua, namun kata kuncinya disini adalah kulitas dan konsistensi. Jadi bangunlah positioning dengan keunikan produk yang dibungkus oleh kualitas dan konsistensi pelayanan CHS yang nantinya diaplikasikan ke semua unsur marketing mix.

Sementara itu, mengapa penyisipan unsur CHS tadi saya bahasakan sebagai augmented experience, karena penerapan dari CHS ini lama kelamaan akan menjadi experience yang generic yaitu suatu saat nanti awareness terhadap CHS dari market ini akan luntur dengan ditandai oleh penemuan vaksin, obat atau pandeminya yang sudah teratasi.

Branding

Definisi destination branding adalah bagaimana destinasi mengelola image dan reputasi atau biasa disebut dengan reputation management dengan cara memenuhi janji-janji (trust) kepada customer, sehingga segala offering tidak lagi hanya memiliki kualitas dari sisi functional value, tapi lebih dari itu yaitu emotional value yang pada akhirnya akan menjadi brand value.

Jadi branding itu bukan hanya sekedar logo, slogan, tagline atau elemen visual lainnya, tetapi menyangkut janji dari destinasi yang harus dapat ditepati yang pada akhirnya akan menjadi image dan reputasi sebagai intangible asset.

Nah, dengan adanya pandemi ini, definisi dari destination branding tersebut akan terlihat semakin membumi karena market akan cenderung memilih destinasi bukan hanya karena functional benefitnya, tetapi lebih kepada emotional benefit, yaitu image dan reputasi destinasi terutama dalam hal pengelolaan CHS-nya.

Jadi dalam hal branding ini, destinasi harus bisa memberikan jaminan CHS beserta offering yang lain secara konsisten baik dalam taktik komunikasi pemasaran maupun dalam hal penyampaian pelayanannya atau service delivery-nya. Caranya adalah dengan menyiapkan dan melaksanakan protokol CHS secara ketat, jangan sampai kecolongan, karena sekali saja kecolongan maka image dan reputasi yang ingin dibangun akan sulit untuk dicapai.

Selling

Strategi penjualan destinasi dimasa pandemi ini tidak lain harus direvisi, yaitu dengan menurunkan sasaran penjualan agar lebih fokus untuk mendorong DMO (organisasi pengelola destinasi) beserta para pelaku usahanya untuk mengamankan cashflow terlebih dahulu. Hal ini dapat dilakukan dengan mengelola current market dan target market baru seperti yang telah saya sampaikan dalam strategi segmenting & targeting di atas.

Menurut saya ada beberapa hal yang bisa dilakukan terhadap current market ini yaitu dengan cara melakukan cross selling secara online baik langsung maupun tidak langsung. Secara langsung, media penjualan online diarahkan untuk mendapatkan penjualan dari point of purchase seperti merchandise dll. Adapaun secara tidak langsung, destinasi dapat membangun portal atau hub berbasis web atau apps yang dapat digunakan oleh para pelaku usaha pariwisata untuk menjual produknya secara online. Contohnya DMO Helinki yang mengkampanyekan Virtual Helinski untuk mendorong strategi penjualan para pelaku usaha pariwisatanya agar cepat recovery dalam masa pandemi ini.

Selanjutnya jika masa new normal diterapkan oleh para pemangku kebijakan, maka strategi pre-sales dan booking online untuk target market domestik dapat dilakukan agar proses recovery dapat dilakukan secara lebih cepat.

Marketing Mix

Marketing mix destinasi pariwisata merupakan taktik dalam mengimplementasikan dan membuat strategi pemasaran agar dapat tercapai secara efektif. Jadi taktik marketing mix ini harus selaras dan relevan dengan acuan strategi yang telah saya bahas sebelumnya yaitu segmenting & targeting, positioning, branding dan selling.

Adapun marketing mix yang saya gunakan adalah marketing mix dengan pendekatan customer centric yang terdiri dari 4Cs yaitu customer solution, customer cost, communication dan convenience.

Dari sisi customer solution, destinasi dapat melakukan sedikit perubahan pada model bisnisnya, yaitu dengan menawarkan solusi kepada current market atau new targeted market yang belum bisa melakukan perjalanan wisata, seperti menawarkan barang-barang point of purchase dan menawarkan experiences yang berbentuk virtual seperti virtual experiences, virtual tours, virtual event, virtual classes, live streaming, remote tourism, gamification dan lain-lain.

Hal tersebut penting dilakukan oleh destinasi karena selain dapat menjaga cashflow, juga dapat dimanfaatkan untuk meng-engage current market agar selalu teringat dengan destinasi (brand awareness) serta upaya promosi secara tidak langsung.

Selanjutnya karena sasaran penjualan telah didegradasi, maka dalam hal customer cost, yang dapat dilakukan oleh destinasi beserta para pelaku usaha pariwisata adalah dengan memberikan potongan harga terhadap point of purchase yang tadi ditawarkan dan tidak mematok margin yang terlalu tinggi dalam setiap offering-nya, karena yang terpenting adalah cashflow terlebih dahulu.

Dalam hal communication, dengan adanya pandemi ini, tuntutan untuk melakukan komunikasi pemasasaran semakin menegaskan bahwa komunikasi dilakukan dengan pendekatan online atau digital, karena sudah terbukti low budget dan high impact.

Dalam hal ini, selain pesan-pesan yang bersifat menjual (persuading) juga perlu disampaikan pesan-pesan yang berupa informing yaitu pesan-pesan yang memperlihatkan bahwa destinasi dalam keadaan terkendali dari COVID-19 dan juga memperlihatkan destinasi telah menyiapkan produk yang dilengkapi dengan standar protokol CHS yang disiplin dan konsisten. Contohnya Singapura yang mengkampanyekan destinasinya dengan menggunakan protokol secara golden standard.

Pesan yang bersifat remainding juga perlu dilakukan oleh destinasi seperti mengingatkan kembali mengenai pengalaman yang telah didapatkan oleh pelanggan sewaktu mengunjungi destinasi, memnyampaikan perkembangan dan keadaan destinasi pada saat ini atau dengan melakukan engagement seperti menyapa dan memberikan story-telling kepada pelanggan melalui chanel-chanel digital yang ada seperti email atau sosial media, agar brand destinasi tetap exist dibenak customer.

Dalam hal convinence, destinasi harus benar-benar menjaga kenyamanan pengunjung dengan protokol CHS mulai dari mulai pintu-pintu masuk destinasi sampai di dalam destinasi, di fasilitas transportasi, makan-minum, akomodasi dan lainnya sebagai bentuk implementasi dari positioning dan branding agar para pengunjung dapat selalu merasa aman, nyaman, tidak takut tertular, tidak kapok dan pada akhirnya para pengunjung akan memiliki experience yang berkualitas dan destinasi akan memperoleh image dan reputasi yang baik.

Selain itu, Jika new normal telah diberlakukan dan destinasi diperkenankan untuk dibuka kembali, maka untuk mendukung protokol CHS dalam mengelola kenyamanan (convinience) dari para pengunjung, destinasi perlu menggunakan prinsip de-marketing atau trexit untuk menghambat demand jika memang revenge tourism akan terjadi. Destinasi pariwisata juga perlu mengadaptasi teknologi digital dalam visitor management-nya untuk memastikan physical distancing dan low-contact services tetap terjaga, seperti menggunakan teknologi barcode dalam sistem antrian, cash-less dalam sistem pembayaran, sistem zonasi dan cluster dengan GPS, interpretasi dengan Augmented Reality, dan lain sebagainya.

Nah, semua strategi dan taktik pemasaran yang saya kemukakan tersebut tidak akan berhasil tanpa kerjasama dan kekompakan dari semua sektor dan stakeholder yang ada, oleh karena itu diperlukan kesadaran dan partisipasi dari semua pihak terutama dalam unsur penta helix, termasuk kita semua.

Oke, sampai sini dulu ya sharing dari saya yang hanya secuil ini, mudah-mudahan ada manfaatnya bagi destinasi dan para pelaku usaha pariwisata, terutama yang sekarang sedang berjuang dari disrupsi COVID-19 ini. Wassalam….

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

×
%d bloggers like this: