Pengertian Positioning Destinasi Pariwisata
Positioning destinasi adalah strategi dimana destinasi pariwisata memposisikan dirinya dibenak target pelanggan agar dipersepsikan berbeda dengan pesaing. Strategi ini sangat berguna dalam menembus persaingan karena strategi ini pada dasarnya dapat dijadikan sebagai jangkar dalam merebut alam pikiran target pelanggan, seperti yang ditegaskan oleh Kartajaya & Yuswohady (2005), positioning merupakan strategi untuk memenangkan mindshare dari target pelanggan. Kasali (2005) mengungkapkan bahwa positioning dapat menembus jaringan memori semantik sehingga produk dan layanan dapat diasosiasikan didalam benak target pelanggan.
Istilah positioning sebenarnya dipopulerkan oleh Al-Ries & Jack Trout (1972) dalam Advertising Age yang menegaskan bahwa positioning bukan apa yang dilakukan terhadap produk, tetapi apa yang dilakukan terhadap alam pikiran target pelanggan. Pada dasarnya positioning destinasi bukan untuk menciptakan sesuatu yang baru dan berbeda, tetapi untuk memanipulasi apa yang sudah ada dalam alam pikiran target pelanggan.
Hasil akhir positioning destinasi pariwisata adalah terciptanya proposisi nilai (value proposition) yang cocok, yang menjadi alasan mengapa target pelanggan berkunjung ke suatu destinasi pariwisata. Menurut Kartajaya & Yuswohady (2005) positioning dapat dijadikan strategi untuk memenangkan kepercayaan dan mendapatkan kredibilitas destinasi dimata target pelanggan. Menurut saya kepercayaan dan kredibilitas tersebut diperoleh dari terciptanya proposisi nilai pada sudut pandang marketer dan terciptanya citra (image) pada sudut pandang target pelanggan.
Positioning destinasi pariwisata dirancang kepada pelanggan yang telah ditargetkan dan mengacu pada USPs (Unique Selling Proposition) agar dapat dipersepsikan berbeda dan unik dibenak target pelanggan. Positioning destinasi pariwisata merupakan suatu strategi yang harus dapat diimplementasikan melalui bauran pemasaran (marketing mix) dan tercermin pada identitas dan personalitas merek (brand), oleh karena itu, bauran pemasaran dan merek destinasi harus dapat dipersepsikan oleh target pelanggan dan terkesan berbeda serta lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya agar memiliki citra yang positif dibenak target pelanggannya tersebut.
Dalam identitas atau merek destinasi pariwisata jangan hanya memunculkan nama destinasinya saja, tetapi sebaiknya menggunakan positioning statement (positioning yang dinyatakan dalam atribut merek), agar target pelanggan mengetahui manfaat apa yang akan mereka dapatkan dari destinasi.
Contoh Wakatobi: memposisikan destinasi pariwisatanya sebagai destinasi yang memiliki keindahan warisan laut di dunia.
Langkah-langkah Membangun Positioning Destinasi
Positioning destinasi bukan hanya sebatas dalam kertas di atas meja-meja para eksekutif marketer destinasi saja, tetapi harus direncanakan, dan dijalankan oleh segenap pemangku kepentingan pariwisata (stakeholders). Oleh karena itu diperlukan langkah-langkah yang sistematis agar positioning destinasi dapat diterima dan diinterpretasikan secara tepat pada benak target pelanggan. Berikut adalah langkah-langkah membangun positioning destinasi pariwisata yang terdapat dalam buku saya yang berjudul Pemasaran Destinasi Pariwisata di Era Digital sebagai berikut:
1. Identifikasi Target Pelanggan
Langkah pertama dalam positioning destinasi pariwisata adalah mengidentifikasi target pelanggan. Seperti yang telah saya sampaikan sebelumnya bahwa output dari positioning adalah citra yang kredibel dimata pelanggan, oleh karena itu dalam membangun positioning langkah yang pertama adalah mengidentifikasi target pelanggan. Identifikasi target pelanggan bertujuan untuk mengenali dan memahami bagaimana mereka berperilaku dan berpersepsi agar positioning yang diinginkan bisa klop dengan apa yang ada dalam alam pikiran target pelanggan.
2. Identifikasi Pesaing
Langkah selanjutnya dalam positioning destinasi pariwisata adalah mengidentifikasi pesaing. Langkah ini perlu dilakukan pertama adalah untuk melihat positioning dari pesaing, jangan sampai positioning dari destinasi kita sama dengan mereka, karena pada dasarnya positioning adalah agar produk wisata dan layanan destinasi dipersepsikan berbeda dengan pesaing. Kedua, identifikasi pesaing ini bertujuan untuk melihat peluang destinasi memposisikan sebagai destinasi yang seperti apa dibenak target pelanggan yang berbeda dengan pesaing.
3. Rumuskan USPs
Setelah mengenali siapa target pelanggan destinasi pariwisata dan bagaimana positioning dari pesaing, langkah selanjutnya dalam positioning destinasi adalah menetapakan kenapa target pelanggan harus berkunjung ke destinasi kita dibandingkan dengan pesaing. Alasan mengapa target pelanggan memilih destinasi kita adalah karena destinasi kita dapat memberikan manfaat yang unik dan menjual yang biasa disebut dengan Unique Selling Proposition (USPs).
USPs digunakan sebagai landasan dari point of differentiation dan harus mencerminkan keunggulan destinasi dibandingkan dengan positioning para pesaing, sehingga dapat dikatakan bahwa USPs adalah fitur yang membuat destinasi Stand Out from the Crowd. Agar penetapan USPs berjalan secara optimal, maka USPs harus memenuhi beberapa kriteria sebagai berikut:
- Valuable: berharga untuk pengunjung atau wisatawan (tidak hanya berbeda, tetapi harus bernilai dimata pengunjung).
- Rare: langka di antara destinasi wisata pesaing saat ini dan memiliki potensi dan layak untuk dijual.
- Imperfectly imitable: tidak mudah ditiru, diduplikasi atau diimitasi
- No-substitutable: tidak ada pengganti secara strategis yang setara baik untuk aset dan atau keterampilan.
Menurut Morrison, Hidayah & Safitri (2017), terdapat beberapa langkah dalam menyusun USPs destinasi yaitu:
Curah Gagasan (Brainstorming)
Curah gagasan dapat dilakukan dengan menyelenggarakan lokakarya dan mengundang para pemangku kepentingan yang mengetahui mengenai destinasi wisata kita. Langkah pertama adalah dengan mendiskusikan pertanyaan-pertanyaan berikut kepada peserta lokakarya:
- Apa yang membuat destinasi wisata Anda unik?
- Apa yang akan pelanggan alami ketika mereka melakukan perjalanan wisata ke destinasi Anda?
- Apa perbedaan antara destinasi Anda dan destinasi wisata lain di Indonesia, Asia, dan seluruh dunia?
Ketiga pertanyaan di atas digunakan untuk lebih memperjelas masalah. Teknik yang paling mudah untuk mengumpulkan daftar ide dari kelompok diskusi adalah dengan menjalankan sesi curah gagasan (brainstorming). Hanya satu diagram brainstorming yang ditampilkan untuk menerima jawaban atas pertanyaan secara keseluruhan; “Apa yang membuat destinasi Anda unik?” Selama proses, diagram harus terlihat oleh semua peserta, sehingga merangsang munculnya berbagai ide.
Membangun Ide
Setelah sesi curah gagasan, ciptakan kelompok ide. Caranya adalah dengan membuang ide-ide tidak praktis dan mengumpulkan ide-ide yang baik, mengelompokkan berbagai ide tersebut bersama-sama berdasarkan topik (misalnya atraksi wisata, daya tarik wisata, alam, atau kegiatan olahraga, dll.).
Membangun ide lebih lanjut
Semua peserta menentukan judul untuk setiap kelompok yang dikumpulkan dari Langkah 2. Judul yang dipilih harus menggambarkan kelompok tersebut dengan cara yang terbaik yang dapat dilakukan.
Merumuskan USPs
Langkah terakhir ini mengarahkan organisasi pengelola destinasi pariwisata untuk menemukan nilai jual keunikan sebuah produk (USPs). Hal ini memungkinkan para peserta lokakarya menemukan dan mengenali USPs yang komprehensif yang terdiri dari topik yang paling penting dan unik dari destinasi. wisata Yang harus selalu diingat adalah bagaimana menciptakan USP yang selaras dengan ide-ide pada Langkah 2 dan 3. Jangan membangun USP lebih dari tiga kalimat normal. Pastikan kalimat tersebut dapat dipahami semua orang.
4. Tetapkan Positioning Statement
Seperti yang telah saya uraikan sebelumnya, agar target pelanggan mengenali manfaat apa yang sebenarnya akan diperoleh jika berkunjung ke destinasi yaitu melalui pernyataan atau positioning statement. Sehingga langkah selanjutnya yang diperlukan dalam membangun positioning destinasi adalah menyusun positioning statement. Penyusunan positioning statement yang baik dikemukakan oleh Kartajaya & Yuswohady (2005) sebagai berikut:
- Kreatif: dalam mengkomunikasikan positioning, Anda harus kreatif untuk mencuri perhatian benak pelanggan. Ingat daerah Anda bersaing dengan begitu banyak daerah lain untuk masuk di benak pelanggan.
- Simpel: positioning statement harus dilakukan sesederhana dan sejelas mungkin agar pelanggan tidak kerepotan menangkap esensi dari positioning Secara internal positioning boleh rumit dan njlimet, namun begitu sampai ke pelanggan Anda harus berpikir keras untuk menjadikan rumusan yang rumit itu menjadi sesederhana mungkin. Ingat benak pelanggan paling sulit kalau disuruh memikirkan yang njlimet- njlimet.
- Konsisten tapi fleksibel: setiap pemasaran harus menghadapi positioning paradox, dimana disatu sisi harus konsisten dalam membangun positioning sehingga ia harus menghujam dalam di benak pelanggan, namun positioning yang dibangun tersebut juga harus cepat dirubah atau direposisi begitu terlihat ia sudah tidak sesuai lagi. Anda harus tahu saat yang tepat mereposisi daerah Anda.
- Gunakan bahasa mereka: gunakan sejauh mungkin bahasa pelanggan Anda. Sebelum meluncurkan positioning statement Anda harus yakin bahwa ungkapan-ungkapan yang digunakan dapat dipahami oleh mereka dan tidak menimbulkan kebingungan dan salah interpretasi.
Baker (2007) berpendapat bahwa prinsip membuat slogan atau positioning statement, jangan menggunakan kata-kata yang seringkali digunakan oleh banyak destinasi sehingga akan mengurangi keunikan dan tidak memperlihatkan diferensiasinya. Berikut beberapa kata yang telah banyak digunakan oleh destinasi yang tidak direkomendasikan oleh Baker (2007):
- Discover (yourself) /pencarian (sendiri)
- Enjoy/Nikmati
- Explore/Jelajahi
- Friendly/Ramah
- Gateway/Pintu Masuk
- Historical /Bersejarah
- Natural/Alami
- Relaxing/Bersantai
- The best, The centre of/Terbaik, Pusat
- Welcoming/Menyambut …
5. Konsultasikan Dengan Stakeholders
Setelah positioning dan statement-nya dirumuskan, langkah selanjutnya dalam membangun positioning destinasi adalah menkomunikasikan dan mengkonsultasikannya dengan seluruh stakeholders destinasi kita. Hal ini penting dilakukan karena positioning destinasi pariwisata tidak bisa dibangun oleh satu pihak, tetapi harus dikeroyok dan dibangun bersama oleh seluruh stakeholders destinasi yang ada.
Selain itu hal ini juga berguna agar semua stakeholder’s yang terlibat dalam memajukan destinasi merasa saling memiliki dan saling merasa memiliki kewajiban untuk mengelola dan membangunnya. Konsultasi dengan stakeholder sebaiknya dilkukan pada semua langkah dalam pembangunan positioning mulai dari identifikasi pelanggan sampai pengaplikasiannya.
6. Aplikasikan Positioning Destinasi pada Brand dan Marketing Mix
Positioning destinasi pada dasarnya adalah cita-cita destinasi ingin dicitrakan seperti apa dalam benak target pelanggan. Dalam sudut pandang pelanggan, positioning harus dapat diindra agar mereka dapat memberikan persepsinya terhadap destinasi. Oleh karena itu positioning harus tercerminkan dalam merek (brand) destinasi dan pada seluruh komponen bauran pemasaran (marketing mix). Jadi brand dan bauran pemasaran harus dapat merepresentasikan positioning destinasi yang telah ditetapkan.
Cara mengaplikasikan positioning dalam brand adalah dengan melakukan strategi branding destinasi pariwisata. Dan cara mengaplikasikan positioning dalam bauran pemasaran pariwisata adalah dengan cara menyematkan segala positioning statement atau tagline dalam komponen bauran pemasaran tersebut.
Contohnya dalam strategi promosi pariwisata menggunakan media website, tagline dapat disematkan dalam landing page bersama brand destinasi.
Wallahu a’lam bishawab.
Begitulah langkah-langkah dalam membangun positioning destinasi menurut saya, jika ada pertanyaan atau ada yang mau didiskusikan, silahkan isi pada kolom komentar di bawah. Terima kasih sudah berkunjung ke Blog saya, Salam Pariwisata.
Referensi
Hidayah, Nurdin (2021). Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Jakarta: Kreasi Cendekia Pustaka
Baker, Bill (2007). Destination Branding for Small Cities the Essentials for Successful Place Branding. Oregon USA: Creative Leap Books
http://branduniq.com/2015/brand-positioning-basics-establishing-the-frame-of-reference/
https://www.virtualmarket.itb-berlin.de/en/Wakatobi-IWG-Networks,c374432
Kartajaya, Hermawan dan Yuswohady (2005). Attracting Tourists Traders Inventors, Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Kasali, Rhenald. (2005). Membidik Pasar Indonesia (Segmentasi, Targeting, Positioning). Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
Morrison, A. M., Nurdin Hidayah & Girda Safitri (2017). Handbook Pemasaran Pariwisata. Bandung: CTDS STP Bandung
Ries, Al dan Jack Trout. (1972, April 24). The Positioning Era Is Cometh. Advertising Age
