Pentingnya Mengelola Customer Advocacy Pada Bisnis Pariwisata

Pentingnya Mengelola Customer Advocacy Pada Bisnis Pariwisata

Bisnis Pariwisata

Pergerakan wisatawan dunia dan nasional pada saat ini sudah semakin tinggi. Hal tersebut menyebabkan permintaan terhadap bisnis pariwisata yang semakin meningkat.  Permintaan tersebut telah menyebabkan menjamurnya bisnis pariwisata yang menyediakan berbagai macam usaha, mulai dari usaha yang berbasis alam, acara (event), budaya atau buatan. Fenomena tersebut telah memperlihatkan tingkat persaingan bisnis pariwisata yang semakin hari semakin ketat. Dalam persaingan tersebut, tak sedikit bisnis pariwisata yang gulung tikar, tapi tak sedikit pula yang menjadi trend dan sedang digandrungi oleh pasar wisatawan pada saat ini.

Bisnis pariwisata yang ada semuanya berlomba-lomba untuk memenangkan kompetisi yang tidak ada habis-habisnya, dan ujung dari persaingan tersebut adalah berlomba-lomba untuk menjadi merek bisnis pariwisata yang kuat. Pada saat ini loyalitas menjadi ukuran kemenangan merek dalam kompetisi. Oleh sebab itu, menjadikan merek yang memiliki tingkat loyalitas pelanggan yang tinggi sebagai suatu aset penting bagi bisnis pariwisata. Dari hal tersebut, maka kali ini saya ingin membahas mengenai bagaimana pentingnya memahami loyalitas pelanggan pada bisnis pariwisata.

Bisnis Pariwisata
Foto: https://www.thebanzaieffect.com/the-lodge-maribaya-dan-farm-house-bandung/

Pada dasarnya, tujuan akhir dari program loyalitas pelanggan adalah untuk membentuk pelanggan-pelanggan baru sebanyak-banyaknya sekaligus memaksimalkan laba perusahaan dari pelanggan yang sudah ada. Biasanya apa yang dilakukan oleh kebanyakan perusahaan adalah hanya menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas baik yang kemudian membentuk citra positif dan terpercaya sehingga cukup untuk memperoleh kepercayaan pelanggan (Blackston, 1992).

Dari hal tersebut di atas, maka menciptakan loyalitas pelanggan terhadap suatu merek bisnis pariwisata adalah sangat penting dalam memenangkan persaingan. Sementara menurut Marshall Goldsmith, Founding Director of the Financial Times Knowledge Dialogue and the Alliance for Strategic Leadership dalam Smith and Joe Wheeler (2005), Managing the Customer Experience is an incredibly practical guide for building customer loyalty in the new century. Hal tersebut dapat diartikan bahwa pada saat ini mengelola pengalaman pelanggan adalah cara praktis untuk membangun loyalitas pelanggan terhadap merek atau segala tawaran suatu perusahaan.

“Experience” has become a hot term in management and marketing circles, and is beginning to replace “branding” But the point is not to replace one idea or buzz word with another. The point is how to weave these two important concepts together (Schmitt dalam Smith and Joe Wheeler, 2005:x). hal tersebut menggambarkan bahwa pada era ini mengelola loyalitas terhadap merek (Branding) tidak cukup, tetapi harus disatukan dengan konsep pengalaman (Experience). Apalagi dikaitkan dengan bisnis pariwisata, pengalaman sudah merupakan produk yang generic dibutuhkan oleh wisatawan.

The end result of designing customer loyalty into a business model is about building a brand and creating advocates for that brand. The customer’s experience is the ultimate builder of a brand and the ultimate driver of brand loyalty (Smith and Joe Wheeler, 2005:43).  Ini berarti mengelola customer’s experience merupakan suatu jalan untuk membangun loyalitas terhadap merek yang tidak hanya mencapai repeat customers’ tetapi lebih jauh lagi yaitu mencapai brand advocates.

Revenue growth has everything to do with “advocacy,” the readiness of customers to prefer a supplier and then refer friends, relatives, and col- leagues. Advocacy is genuine, deeply felt, loyalty. The dictionary definition of “advocate” is “plead for, defend, champion, recommend, support.” This is much more than customers who come back time and time again. Advocates are people who are prepared to argue your case. They are willing to offer their support as well as their business (Smith and Joe Wheeler, 2005:43).

Dalam pernyataan tersebut di atas dapat diartikan bahwa konsep Advocacy menerangkan lebih jauh dari konsep loyalitas pelanggan yang berarti loyalitas pelanggan tidak hanya sampai agar konsumen membeli kembali (repeat customers) tetapi lebih jauh lagi yaitu selain membeli terus menerus, juga mereka dengan rela menjadi agen untuk menawarkan merek kepada orang lain sehingga pertumbuhan dari keuntungan perusahaan akan tercapai dengan sendirinya.

Advocacy builds trust. Trust is more than just a self-congratulatory adjective to be appended to a company’s press releases. Trust means advocating for the customer’s longterm interests. Trust is hard to earn—and easy to lose—but if your company earns trust, it will enjoy sustained benefits. Trust increases customer loyalty because satisfied customers buy repeatedly, purchase a wider variety of products, and recruit their friends to become customers. This can mean profitable growth (Urban, 2005:15)

 Pernyataan tersebut mengandung arti bahwa dengan menerapkan konsep Customer Advocacy (perilaku advokasi), organisasi (baik bisnis pariwisata maupun bisnis yang lain) akan mendapat kepercayaan dari pelanggan, dan jika pelanggan sudah memberikan kepercayaan terhadap produk atau merek maka mereka akan loyal dan jika pelanggan sudah loyal maka pelanggan akan berkunjung kembali (revisit), membelanjakan uangnya dengan jumlah yang lebih besar (retention) dan membantu merekrut pelanggan baru (referral) atau dengan kata lain loyalitas akan berdampak terhadap pertumbuhan profitabilitas bisnis pariwisata.

Dalam bisnsi pariwisata, perilaku advokasi pelanggan merupakan perilaku pelanggan setelah berkunjung atau post-visit behavior. Sementara beberapa peneliti seperti Wahyuningsih, 2005; Roostika & Muthaly, 2010; serta Anwar dan Gulzhar, 2011, telah membuktikan bahwa customer behavior dipengaruhi oleh customer value (nilai pelanggan) dan customer satisfaction (kepuasan pelanggan). Tetapi penelitian terhadap perilaku pelanggan tersebut baru membahas beberapa indikator loyalitas pelanggan yaitu repurchase intention dan referral, belum membahas lebih jauh mengenai perilaku advokasi pelanggan.

Penelitian mengenai perilaku pelanggan tersebut di atas mengisaratkan pentingnya bisnis pariwisata untuk memuaskan pelangganya agar mencapai loyalitas, sementara memuaskan pelanggan saja tidak cukup, tetapi juga harus lebih baik dibandingkan dengan pesaing atau disebut dengan superior customer value. Untuk mencapai superior customer value, menurut Cravens & Piercy (2009:13) organisasi harus berorientasi kepada pasar yaitu customer focus, competitor intelligence dan cross function coordination dengan kata lain bisnis pariwisata harus memahami pasar dengan fokus terhadap pelanggan, terhadap pesaing dan koordinasi antar fungsi bisnis internal.

Memahami pasar, terutama memahami perilakunya perlu dilakukan oleh bisnis pariwisata karena dengan memahami pasar tersebut, maka bisnis pariwisata akan lebih mudah untuk mengetahui nilai seperti apa yang diharapkan oleh pelanggannya dan pada akhirnya dapat memuaskannya serta sekaligus dapat menumbuhkan perilaku advokasi pada pelanggannya tersebut. Sementara itu, memahami pasar dapat dilakukan dengan melakukan riset pasar (klik disini untuk memahami mengenai riset pasar di industri pariwisata).

Referensi

Anwar, Saleha dan Amir Gulzar. 2011. Impact Of Perceived Value On Word Of Mouth Endorsement And Customer Satisfaction: Mediating Role Of Repurchase Intentions. International Journal of Economics and Management Sciences, Vol. 1, No. 5, 2011, pg. 46-54.

Blackston, M. 1992. A Brand with an Attitude: A Suitable Case for the Treatment. Journal of the Market Research Society. Vol.34, No.3, pp. 231–241.

Cravens, D.W dan Nigel F. Piercy. 2009. Strategic Marketing 9th Edition. New York: McGraw-Hill.

Roostika, Ratna dan Siva Muthaly. 2010.  A Formative Approach to Customer Value in the Indonesian Higher Education Sector. Working Paper. Swinburne University of Technology.

Smith, Shaun dan Joe Wheeler. 2005. Managing Customer Experience. New Jersey: Printice Hall.

Wahyuningsih. 2005. The Relationship Among Customer Value, Satisfaction and Behavioral Intentions: A General Structural Equation Model. Gadjah Mada International Journal of Business, Vol. 7, No. 3, pg. 301-323.

 

 

 

 

2 Comments

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggers like this: