Definisi Produk Wisata
Produk wisata adalah segala solusi yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan oleh target pelanggan dengan bentuk pengalaman (experiences) wisata yang bersifat tangible dan intangible.
Oleh karena itu, berbicara mengenai produk wisata diperlukan terlebih dahulu pemahaman mengenai konsep kebutuhan (need), keinginan (want) dan harapan pelanggan (expectation) dalam melakukan aktivitas wisata.
Kebutuhan pelanggan destinasi pariwisata adalah segala sesuatu yang dibutuhkan oleh pelanggan destinasi yang mendasar dan terkait dengan pemenuhan keberlangsungan hidup dalam melakukan kegiatan wisata.
Mill dan Morison (2012) mengungkapkan setidaknya ada tujuh kebutuhan dasar manusia dalam melakukan perjalanan wisata yaitu:
- Psikologikal: kebutuhan secara mental seperti berelaksasi, rekreasi, keluar dari kepenatan, hiburan dan lain sebagainya.
- Keamanan: kebutuhan dalam bentuk keamanan selama berwisata seperti keselamatan, perlindungan, jaminan, kenyamanan, dan lain sebagainya.
- Memiliki: kebutuhan dalam kepemilikan seperti cinta, kasih sayang, kebersamaan, pertemanan dan lain sebagainya.
- Penghargaan: kebutuhan yang terkait dengan penghargaan seperti prestasi, status, kebanggaan dan lain sebagainya.
- Aktualisasi diri: kebutuhan yang terkait dengan penggunaan kemampuan diri untuk mencapai apapun yang di mau dan yang bisa dilakukan seperti mencari kreativitas, ekspresi diri, mengeksplorasi alam atau budaya, mencari jati diri dan lain sebagainya.
- Mengetahui dan memahami: kebutuhan yang terkait dengan pembelajaran diri seperti mempelajari kebudayaan masyarakat setempat, ketertarikan dengan tempat-tempat asing, mempelajari keragaman hayati dan lain sebagainya.
- Estetika: kebutuhan yang terkait dengan apresiasi terhadap keindahan seperti keindahan alam, kesenian dan lain sebagainya.
Menurut Gibson & Yiannakis (2002), kebutuhan wisatawan berkembang secara konstan dan sangat berbeda antar individu. Oleh karena itu, para pemasar destinasi pariwisata harus menyesuaikan segala penawaran mereka secara konstan pula untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan wisatawannya sesuai dengan usia, jenis kelamin, gaya hidup, pendidikan dan pendapatan mereka.
Keinginan pelanggan destinasi pariwisata adalah segala kebutuhan tambahan dalam kegiatan berwisata yang ingin dipenuhi. Keinginan tidak bersifat mengikat dan tidak memiliki keharusan untuk segera terpenuhi. Keinginan lebih bersifat tambahan, ketika kebutuhan pokok dalam berwisata telah terpenuhi. Keinginan juga sudah memperlihatkan preferensi, selera dan kepuasan dari pelanggan.
Sedangkan harapan pelanggan destinasi pariwisata adalah segala yang diharapkan terpenuhi yang ada dalam benak pelanggan tersebut sebelum dia mengkonsumsi segala penawaran destinasi wisata. Untuk membedakan antara kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan destinasi pariwisata, saya coba jelaskan dengan contoh sebagai berikut:
Seseorang membutuhkan rekreasi untuk keberlangsungan hidupnya, untuk berekreasi dia sebenarnya sudah cukup dengan melakukan jalan-jalan ke tempat wisata di dekat rumahnya. Tetapi dia menginginkan kebutuhan rekreasinya tersebut dilakukan ke tempat yang lebih jauh atau lebih branded.
Contohkanlah dia menginginkan berwisata ke Singapura yang di benaknya adalah sebagai destinasi yang lebih branded dibandingkan destinasi yang lain. Dalam benak dia akan timbul harapan (ekspektasi) sebelum dia berkunjung ke Singapura seperti perjalanannya lancar, fasilitas yang modern, dapat memberikan pengalaman yang tak terlupakan, dan lain-lain.
Jadi, dalam memformulasikan produk wisata, pengelola destinasi wisata harus melakukan riset atau penelitian mengenai apa yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan target pelanggan dalam melakukan perjalanan wisata. Mengapa harus riset, karena dengan riset, informasi yang diperoleh akan lebih meyakinkan karena dilakukan dengan cara-cara yang ilmiah.
Konsep mengenai produk wisata ini dapat dipelajari lebih lengkap dan detil dalam buku saya yang berjudul Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing.
Jenis-jenis (Tipologi) Produk Wisata
Jika mengacu terhadap permintaan pelanggan, pada dasarnya jenis produk wisata dapat dibagi menjadi dua macam yaitu produk satuan (single/separately) dan paket (package/bundle).
Produk satuan yaitu produk yang dikonsumsi oleh pelanggan destinasi pariwisata dengan membeli secara satuan, terpisah atau ketengan, dari mulai transportasi, makan minum, aktivitas wisata, akomodasi dan lain sebagainya.
Sedangkan produk paket yaitu produk yang dikonsumsi oleh pelanggan destinasi pariwisata dengan membeli satu atau lebih paket dalam satu harga tertentu.
Menurut saya akan lebih menguntungkan jika destinasi wisata memiliki kedua jenis produk tersebut. Karena kecenderungan permintaan pelanggan memperlihatkan keduanya saling menguntungkan bagi destinasi pariwisata.
Tetapi yang harus diperhatikan adalah bagaimana target pelanggan yang telah ditetapkan di awal apakah menetapkan satu target yang spesifik yaitu memilih diantara dua jenis produk tersebut atau menyasar keduanya.
Komponen Produk Wisata
Karakteristik produk wisata termasuk ke dalam kategori produk jasa (services) yang berbentuk pengalaman, oleh sebab itu komponen produk fisik yang berwujud (tangible) harus didukung dengan elemen tidak berwujud (intangible) seperti yang diungkapkan oleh Coleman (2016) bahwa produk dengan karakteristik jasa memiliki dua item yaitu tangible dan intangible.
Pada dasarnya pengalaman yang dirasakan oleh pengunjung merupakan hasil dari penyediaan produk fisik yang berwujud (tangible) dengan interaksi pada saat proses produksi dan konsumsi antara penyedia pelayanan di destinasi dengan pengunjung yang menghasilkan item yang tidak berwujud (intangible).
Supporting Facilities
Produk fisik yang disediakan oleh destinasi sebelum terjadinya proses pelayanan atau interaksi dengan pengunjung disebut dengan fasilitas pendukung (supporting facilities). Supporting facilities sendiri terdiri dari objek dan daya tarik wisata, fasilitas pariwisata, fasilitas umum dan prasarana umum.
Pengalaman pengunjung juga tidak hanya terjadi karena ada supporting facilities saja, tetapi harus didukung dengan proses-proses pelayanan dalam proses produksi dan konsumsi pengalaman yang bersifat intangible (tidak berwujud).
Supporting Services
Proses-proses pelayanan tersebut dilakukan oleh seluruh pihak di destinasi untuk membantu pengunjung dalam menghasilkan pengalaman yang disebut dengan fasilitas layanan pendukung (supporting services), dan pihak-pihak yang berperan dalam penyediaan supporting services biasa disebut dengan host communities (seperti: bisnis pariwisata, penduduk setempat, pemerintah, dll.). Supporting services sendiri terdiri dari sopan santun, pengetahuan & keterampilan dalam melayani, dan lain sebagainya.
Visitor Involvement
Seperti halnya industri jasa yang memerlukan partisipasi konsumen dalam proses produksi dan konsumsi, dalam proses menghasilkan pengalaman pengunjungpun memerlukan partisipasi pengunjung. Partisipasi pengunjung bisa dibagi menjadi dua kategori yaitu yang bersifat intangible (tidak berwujud) yang disebut dengan visitor involvement, yang bersifat psikologikal seperti niat, motif, harapan, kesabaran, keputusan, dll.
Visitor Equipment
Sementara itu partisipasi pengunjung yang bersifat tangible (berwujud) berupa perlengkapan yang dimiliki atau dibeli oleh pengunjung untuk melancarkan proses produksi dan konsumsi pengalaman disebut dengan visitor equipment seperti kendaraan pengunjung, pakaian, kamera, gadget, dll.
Explicit Service
Proses interaksi antara pengunjung beserta partisipasinya (visitor equipment & visitor involvement) dengan supporting facilities dan supporting services akan menghasilkan sensasi langsung kepada panca indera pengunjung pada saat itu juga yang biasa disebut dengan pelayanan eksplisit (explicit services).
Pelayanan eksplisit tersebut terjadi pada saat interaksi di momen-momen pengunjung berada pada saat konsumsi di destinasi secara parsial seperti di bandara, di akomodasi, di objek wisata, di restoran dan lain-lain. Sehingga pada dasarnya pelayanan eksplisit ini merupakan pelayanan yang diminta oleh pengunjung pada setiap momen-momen parsial tersebut, dan bisa disebut juga dengan pelayanan inti atau core service.
Implisit Services
Sementara itu, gabungan dari pelayanan eksplisit yang diperoleh oleh para pengunjung akan menghasilkan keuntungan psikologis kepada mereka, dan keuntungan tersebut disebut dengan pelayanan implisit (implicit services).
Komponen Produk Wisata
Bauran Produk Wisata (Destination Product Mix)
Bauran produk wisata adalah campuran antara sarana, fasilitas, dan pelayanan baik tangible (berwujud) maupun intangible (tidak berwujud) yang dapat memberikan pengalaman kepada pengunjung destinasi wisata. Bauran produk wisata harus dapat memberikan solusi terhadap kebutuhan, keinginan dan harapan pengunjung sehingga dapat menjadi customer solution.
Jika mengacu terhadap banyak referensi dan Undang-undang No. 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan, pada dasarnya bauran dari produk wisata terdiri dari tiga komponen yang biasa disebut dengan 3A yaitu Atraksi, Amenitas dan Aksesibilitas.
Namun unsur amenitas dalam kerangka 3A tersebut baru sebatas pemenuhan fasilitas serta pelayanan secara fisik (physical product), sementara itu karena komponen produk yang telah saya jelaskan sebelumnya terdiri dari komponen fisik yang berwujud (tangible) dan komponen proses interaksi antara penyedia jasa dan pengunjung yang tidak berwujud (intangible).
Maka unsur amenitas dalam bauran produk wisata tersebut harus dilengkapi dengan unsur supporting services dan visitor involvement yang diciptakan oleh interaksi antara orang-orang (people) yang terdiri dari tuan rumah (host) dan pengunjung (tamu).
Atraksi Wisata (Daya Tarik Wisata)
Atraksi wisata adalah segala sesuatu yang dapat mendorong atau memotivasi target pelanggan untuk berkunjung ke destinasi wisata seperti layaknya sebuah magnet. Atraksi wisata merupakan elemen produk yang paling penting karena merupakan alasan inti dari pengunjung mengapa mereka rela berkorban untuk mengunjungi suatu destinasi wisata.
Menurut saya atraksi dapat dibedakan menjadi tiga macam berdasarkan alasan utama (core reason) berkunjung yaitu atraksi wisata yang tercipta oleh Tuhan, atraksi buatan manusia yang khusus dibangun untuk kegiatan pariwisata, dan atraksi buatan manusia yang sebenarnya tidak dibangun untuk kegiatan pariwisata.
Ketiga macam atraksi tersebut dapat dibedakan masing-masing ke dalam tiga macam atraksi wisata yang bersifat objek/situs, acara/peristiwa (events) dan kolaborasi antar keduanya yang saya sebut hibrida (hybrid).
Jika mengacu pada Undang-undang No. 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan, produk wisata sebenarnya terdiri dari alam, buatan manusia (man-made) dan budaya. Saya setuju dengan pengkategorian produk berdasarkan alam dan buatan manusia, tetapi saya tidak setuju dengan kategori budaya karena menurut saya budaya merupakan hasil karya manusia (man-made) yang diperoleh baik pada masa lampau maupun pada masa sekarang.
Oleh karena itu menurut saya kategori budaya sebenarnya dapat dimasukkan ke dalam klasifikasi atraksi buatan manusia. Contohnya Museum dalam Undang-undang No. 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan termasuk ke dalam kategori produk budaya, tetapi menurut saya museum itu masuk ke dalam kategori buatan manusia, karena dibuat dan dibangun oleh manusia.
Contoh yang lain Gedung-gedung tua masuk ke dalam kategori produk sejarah yang termasuk budaya, tetapi menurut saya Gedung-gedung tua tersebut merupakan produk buatan manusia yang sebenarnya tidak dibangun untuk kegiatan pariwisata.
Jenis-jenis Atraksi Wisata
Amenitas (Fasilitas Wisata)
Amenitas adalah segala sesuatu yang dapat memfasilitasi dan melayani pengunjung destinasi wisata dalam melakukan kegiatan wisatanya. Amenitas dapat disediakan oleh pemerintah, bisnis, maupun masyarakat. Dalam Peraturan Pemerintah No. 50 Tahun 2011 mengenai Rencana Induk Pembangunan Kepariwisataan Nasional 2010-2025 secara implisit memperlihatkan bahwa amenitas produk wisata terdiri dari tiga kategori yaitu prasarana umum, fasilitas umum dan fasilitas pariwisata.
Prasarana umum adalah segala kelengkapan dasar yang dapat memfasilitasi kebutuhan dasar pengunjung dalam berwisata beserta semua pemangku kepentingan pariwisata dalam melakukan kegiatan sehari-hari di destinasi seperti air bersih, listrik dan penerangan, sistem pengelolaan limbah, sarana telekomunikasi, dll.
Fasilitas umum adalah segala fasilitas pelayanan mendasar di suatu lingkungan destinasi pariwisata yang tidak khusus diperuntukkan untuk kegiatan wisata tetapi diperuntukkan bagi masyarakat umum dalam melakukan kegiatan sehari-hari seperti fasilitas kesehatan, fasilitas keamanan, fasilitas ibadah, fasilitas keuangan, dll.
Fasilitas pariwisata adalah segala fasilitas yang diperuntukkan secara khusus untuk melayani kegiatan perjalanan wisata para pengunjung di destinasi agar mendapatkan pengalaman yang berkualitas seperti akomodasi, makan minum, pusat informasi, dll.
Aksesibilitas
Aksesibilitas adalah segala fasilitas dan pelayanan bagi pengunjung agar destinasi wisata dapat dikunjungi. Aksesibilitas sangat penting peranannya dalam keberhasilan destinasi pariwisata dalam mendatangkan pengunjung. Karena sebagus-bagusnya atraksi wisata dan amenitas yang dimiliki oleh destinasi, tetapi kalau tidak dapat diakses atau dikunjungi oleh target pelanggan, maka mustahil destinasi akan mendapatkan kunjungan yang diharapkan.
Secara umum pengunjung dapat mengakses destinasi melalui tiga moda transportasi yaitu darat, laut dan udara. Oleh karena itu jika destinasi menginginkan kemudahan untuk dapat dikunjungi, maka destinasi pariwisata harus memiliki ketiga moda transportasi tersebut.
Berbicara mengenai aksesibilitas, kita tidak hanya bergantung pada ketersediaan moda transportasi yang telah dijelaskan tersebut, tetapi bagaimana pengalaman yang dapat menambah nilai di perjalanan.
Jenis-jenis Aksesibilitas Pariwisata
Rantai Nilai Produk Wisata (Tourism Product Value Chain)
Rantai nilai produk wisata (tourism product value chain) adalah rangkaian produk wisata yang terpisah-pisah (parsial) yang dapat memberikan pengalaman kepada pengunjung sebelum ia berkunjung (pre-visit), pada saat berkunjung (during-visit) dan setelah berkunjung (post-visit).
Pendekatan rantai nilai ini dapat membantu pemasar destinasi pariwisata dalam menyediakan fasilitas dan pelayanan kepada pengunjung berdasarkan kebutuhan, keinginan dan harapan mereka. Selain itu model ini juga sering digunakan untuk melacak penyebaran dan dampak kegiatan pariwisata dalam perekonomian di destinasi pariwisata.
Model rantai nilai produk wisata terdiri dari produk-produk terpisah yang saling melengkapi dalam memberikan solusi terhadap kebutuhan, keinginan dan harapan pengunjung dalam melakukan kegiatan wisatanya.
Dalam memberikan pengalaman kepada para pengunjung diperlukan banyak penyedia layanan dalam mendukung supporting facilities dan supporting services.
Para penyedia jasa atau pemasok dikelompokkan ke dalam sub-sektor, seperti distribusi, transportasi, akomodasi, makanan dan hiburan, atraksi dan perhelatan, serta tur dan perjalanan.
Konsep mengenai produk wisata ini dapat dipelajari lebih lengkap dan detil dalam buku saya yang berjudul Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing.
Referensi
Hidayah, Nurdin (2021). Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Jakarta: Kreasi Cendekia Pustaka
Mill, R. C., & Morrison, A. M. (2012). The Tourism System, 7th ed. Dubuque, Iowa: Kendall/Hunt Publishing Company.
Gibson, H., & Yiannakis, A. (2002). Tourist Roles. Annals of Tourism Research, 29(2), 358–383. doi:10.1016/s0160-7383(01)00037-8.
Coleman, Peter (2016). Introduction to Business Operations and Services (Materi Kuliah), Sunderland Business School.
Undang-undang No. 10 Tahun 2009 Tentang Kepariwisataan
Peraturan Pemerintah No. 50 Tahun 2011 mengenai Rencana Induk Pembangunan Kepariwisataan Nasional 2010-2025
