Destination Branding: Rahasia Destinasi Menjadi Pemenang

Destination Branding: Rahasia Destinasi Menjadi Pemenang

Halo, kali ini saya ingin berbagi ilmu mengenai destination branding. Tulisan ini saya ambil dari salah satu bab dari buku saya yang berjudul “Pemasaran Destinasi Pariwisata”. Namun saya tidak akan membahas semuanya, tetapi hal-hal yang mendasar saja.

Destination Brand adalah jati diri atau identitas yang membuat destinasi dapat diidentifikasi secara berbeda dengan destinasi yang lain, dan agar target pelanggan mudah mengingatnya. brand dapat diidentifikasi melalui komponen-komponen yang biasa disebut dengan elemen merek (brand elements). Berikut beberapa elemen brand yang dapat dikombinasikan dalam membangun brand destinasi (destination branding)

Brand element dalam destination branding
Sumber: Hidayah (2019)

Elemen brand dapat disusun baik secara tunggal maupun kombinasi diantaranya. Selain elemen-elemen, brand juga memiliki atribut yang biasa disebut dengan atribut merek (brand attributes). Atribut merek adalah segala sesuatu yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek destinasi, yang bisa berupa manfaat, fasilitas atau pelayanan-pelayanan, fitur, kebutuhan-kebutuhan dan lain-lain. Elemen brand dan atribut brand memiliki keterikatan atau hubungan yang biasa disebut dengan asosiasi merek (brand associations), atau bisa dikatakan bahwa asosiasi merek adalah elemen brand destinasi yang diasosiasikan dalam bentuk atribut merek yang seperti apa dalam benak konsumen.

Sebenarnya tujuan dari membangun merek (branding) adalah agar destinasi memiliki keunggulan dari sisi identitas atau biasa disebut dengan competitive identity. Menurut Kristin Zhivago dalam Business Marketing, brand bukan hanya sekedar icon, slogan atau mission statement, tetapi adalah janji yang harus ditepati kepada seluruh pelanggan.

Terus kenapa harus janji (promise), karena menurut Hsu, Cathy & Liping A. Cai (2009), pengunjung akan memilih suatu destinasi karena mereka merasa percaya dengan brand dari destinasi tersebut, dan brand yang dapat dipercaya dapat menghasilkan pengunjung yang loyal.

Brand merupakan indikator dari nilai (value indicators), yang dapat dilihat dari dua perspektif yaitu dari sudut pandang destinasi dan dari sudut pandang terget pelanggan. Bagi terget pelanggan (seperti yang telah dijelaskan di atas) brand merupakan atribut manfaat yang berupa janji dari destinasi, dan bagi destinasi, brand merupakan intangible asset (aset tak kasat mata) yang dapat dijadikan sebagai sarana bersaing, karena tidak sedikit pelanggan yang berkunjung ke suatu destinasi dikarenakan oleh brand, bukan karena produk atau manfaat lainnya. Lebih jauh lagi Morgan dkk (2011) menegaskan bahwa mengelola brand adalah mengelola reputasi.

Berikut adalah beberapa keuntungan dan alasan mengapa destinasi perlu membangun brand.

  • Untuk membedakan destinasi dari pesaing: tidak jarang seorang wisatawan mencari informasi mengenai destinasi melalui internet, katalog wisata, atau majalah. Dalam pencarian informasinya, tidak jarang juga yang belum pernah mengunjungi suatu destinasi tertentu. Oleh karena itu, brand merupakan gerbang pertama yang dapat di indera oleh calon pengunjung. Dengan brand, calon pengunjung dapat meemberikan persepsi atau kesan pertama yang berbeda dengan brand destinasi yang lain.
  • Menanamkan positioning dan citra pada benak target pelanggan: seperti yang telah dijelaskan di atas, brand dapat memberikan kesan pertama bagi calon pengunjung yang pertama kali mengenal suatu destinasi. Jikalau brand dibangun terus menerus, maka cita-cita positioning dari destinasi dapat ditanamkan dalam benak target pelanggan tidak hanya pada yang pertama kali mengenal saja. Hal tersebut dikarenakan dalam elemen brand dapat ditempelkan suatu positioning statement, atau atribut lain yang dapat memberikan kesan atau persepsi yang nantinya menjadi suatu citra dalam benak target pelanggan.
  • Acuan sinergisitas stakeholder: positioning harus dapat diimplementasikan oleh seluruh stakeholder destinasi yang ada. Dengan brand, stakeholder dapat dengan mudah mengingat terus-menerus positioning yang ingin ditanamkan dalam benak target pelanggan destinasi dan pada ujungnya branda akan bergerak dengan mengacu pada brand destinasi yang telah ditetapkan.
  • Untuk mendapatkan pengakuan: dengan brand yang dibangun, destinasi dapat memperoleh pengakuan, penghormatan bahkan dapat menjadi unsur yang membuat pelanggan loyal karenanya. Contoh Malaysia dengan “Malaysia Truly Asia”, atau New Zealand dengan “100% Pure New Zealand” yang mendapatkan pengakuan di khalayak sebagai destinasi yang sesuai dengan positioning statement-nya tersebut. 
  • Alat promosi dan daya tarik produk: Produk yang memiliki brand yang sudah tertanam atau kuat, akan dengan mudah dipromosikan dan menjadi daya tarik produknya. Indonesia akan dengan mudah mempromosikan produknya dengan menampilkan logo cendrawasihnya di suatu iklan, atau acara-acara promo lainnya. Contohnya kalau logo cenrawasih tersebut disisipkan dalam acara F1 atau Moto GP, maka pengunjung akan dengan mudah mengenali bahwa acara tersebut di dukung oleh Indonesia melihat logo tersebut walaupun tanpa keterangan dan embel-embel lainnya.

Jadi kesimpulannya, destination branding adalah upaya destinasi membangun competitive identitiy, dengan cara mengelola reputasi destinasi yang dapat dipercaya di marketplace.

Selama ini banyak yang berpendapat bahwa membangun merek yang kuat (branding) itu hanya dengan membuat elemen merek dan mengkampanyekannya dengan program komunikasi pemasaran atau promosi yang bombastis. Tetapi sebenarnya membangun merek destinasi (destination branding) itu harus dimulai dari perumusan dan implementasi strategi dan taktik pemasaran secara tepat, yang artinya bahwa membangun merek adalah dengan cara melakukan segala aktivitas dan kegiatan pemasaran, sehingga dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya memasarkan destinasi adalah mem-branding-kan destinasi itu sendiri.

Ok, sebenarnya masih banyak lagi yang harus dibahas dalam seputaran destination branding ini, seperti bagaimana langkah-langkah destination branding itu dibangun, bagaimana membangun identitas agar kompetitif, apa saja indikator-indikator keberhasilannya dan banyak lagi. Nah untuk itu silahkan bisa lebih diperdalam lagi dalam buku “Pemasaran Destinasi Pariwisata” di bab Positioning dan Branding.

One Comment

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggers like this: