Definisi & Filosofi Bauran Pemasaran Pariwisata
Bauran pemasaran pariwisata (tourism marketing mix) adalah sekumpulan alat (tools) atau taktik pemasaran pariwisata yang saling melengkapi untuk mendukung dan mengimplementasikan proposisi nilai pelanggan (customer value proposition), sehingga strategi pemasaran pariwisata tercapai secara efektif dan efisien yang akan berdampak terhadap peningkatan keunggulan bersaing (competitive advantage) destinasi pariwisata.
Seperti yang telah dijelaskan dalam artkel saya mengenai nilai pelanggan (customer value), bahwa nilai pelanggan merupakan apa yang ada dalam benak atau sudut pandang pelanggan. Sementara itu, dari sudut pemasar destinasi pariwisata, nilai pelanggan tersebut harus dapat diterjemahkan ke dalam segala aspek penawaran yang biasa disebut dengan bauran pemasaran pariwisata (tourism marketing mix), atau dengan kata lain bahwa bauran pemasaran pariwisata merupakan alat (tools) dalam menciptakan nilai pelanggan (customer value).
Hubungan Nilai Pelanggan (Customer Value) dan Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Alasan destinasi wisata dipilih untuk dikunjungi oleh pelanggan dibandingkan dengan destinasi lain disebabkan oleh nilai yang ditawarkannya lebih baik dibandingkan dengan pesaing.
Oleh karena itu arah strategi pemasaran destinasi pariwisata seharusnya bertujuan untuk menjadikan destinasi pariwisata dapat memiliki nilai yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan oleh target pelanggan dan lebih baik dibandingkan dengan para pesaing atau biasa disebut dengan superior customer value (nilai pelanggan yang superior).
Jadi, alat (tools) untuk menciptakan nilai pelanggan destinasi pariwisata adalah dengan menggunakan bauran pemasaran pariwisata (tourism destination marketing mix), oleh karena itu agar destinasi pariwisata memiliki nilai pelanggan yang superior, maka pemasar destinasi pariwisata harus dapat menciptakan bauran pemasaran yang superior.
Bauran pemasaran pariwisata yang superior adalah bauran pemasaran pariwisata yang dapat memberikan manfaat yang unik (unique benefit) dan terasa murah (lower relative cost) di mata target pelanggan.
Unique benefit adalah manfaat yang diberikan oleh destinasi pariwisata yang berbeda dibanding dengan manfaat yang diberikan oleh pesaing. Tentunya bukan hanya sekedar berbeda tetapi harus dapat memberikan solusi secara fungsional dan emosional yang melebihi pesaing dan juga harus tahan lama atau berkelanjutan yaitu jangan menjadi destinasi pariwisata yang memberikan atraksi dengan sensasi yang berbeda tetapi tidak dapat bertahan secara lama karena hanya menimbulkan efek coba-coba dan hanya menimbulkan trend sesaat.
Contoh Purwakarta dengan atraksi hotel gantung yang diklaim tertinggi di dunia telah memberikan suatu nilai penawaran yang cukup unik, namun untuk membuktikan keunikannya itu apakah akan bertahan secara lama atau tidak, perlu dibuktikan dengan berjalannya waktu serta sejauh mana aktivitas pemasaran pariwisata lainnya yang dilakukan.
Lower relative cost adalah korbanan yang dikeluarkan oleh pelanggan yang terasa murah, terasa tidak menghabiskan energi yang besar, terasa tidak membuang-buang waktu secara percuma dan terasa memberikan efek psikis yang positif. Hal tersebut dapat dilakukan oleh destinasi pariwisata jikalau dapat memberikan Unique benefit kepada target pelanggan yang lebih baik dibanding dengan para pesaingnya.
Contohnya bagi target pelanggan New Zealand yang ada di Eropa, berkunjung ke sana itu sebenarnya biayanya mahal, memerlukan waktu yang tidak sebentar, dan dapat menguras energi yang tidak sedikit. Tetapi bagi mereka terasa tidak mengeluarkan pengorbanan yang besar dengan sensasi keunikan New Zealand yang memberikan manfaat fungsional untuk berwisata dan manfaat emosional yang membanggakan.
Jika bauran pemasaran pariwisata yang diciptakan oleh pengelola destinasi pariwisata memiliki superioritas dibanding dengan para pesaingnya dan dapat dilakukan secara berkelanjutan, maka akan tercipta citra dan reputasi yang positif di pasar. Dan jika terus menerus memiliki citra dan reputasi yang positif maka akan timbul kepercayaan dibenak pasar terhadap destinasi.
Citra, reputasi dan kepercayaan itu dapat dilihat dari kekuatan brand destinasi (destination brand equity). Brand destinasi pariwisata yang kuat tersebut akan memberikan ekspektasi yang besar dibenak target pelanggan.
Oleh karena itu jangan sampai brand destinasi pariwisata yang sudah terlanjur kuat, tidak diiringi oleh penciptaan nilai pelanggan yang superior secara berkelanjutan, karena kalau hal tersebut tidak dilakukan, maka akan menimbulkan gap yang disebut dengan brand value gap yaitu kesenjangan antara merek yang bagus di mata target pelanggan tetapi tidak sesuai dengan nilai yang diberikan, sehingga akan menimbulkan kekecewaan yang akan berdampak tidak bagus terhadap destinasi.
Tetapi jika destinasi pariwisata dapat terus menerus menjaga nilai pelanggan dan kekuatan mereknya, maka destinasi pariwisata akan memiliki keunggulan bersaing yang berkelanjutan atau biasa disebut dengan Sustainable Competitive Advantage (SCA).
Bauran Pemasaran 4 Ps, 7 Ps, 8 Ps dan 4 Cs
Seperti yang telah saya jelaskan bahwa alat untuk membangun nilai pelanggan pariwisata adalah dengan menggunakan bauran pemasaran pariwisata. Sementara itu bauran pemasaran (marketing mix) yang paling terkenal adalah 4Ps yang dipopulerkan oleh Jerome McCarthy (1968) yaitu Product, Price, Place, Promotion (https://id.wikipedia.org/wiki/Bauran_pemasaran.
Morrison (2013) memodifikasi bauran pemasaran yang dikhususkan untuk pemasaran destinasi wisata dengan menambahkan 4Ps menjadi 8Ps yaitu Product, Price, Place, Promotion ditambah dengan Packaging, Programming, Partnership dan People.
Konsep 4Ps pada masa kini dinilai sebagai konsep yang terlalu producer centric (menggunakan sudut pandang produsen) yang sudah tidak cocok dengan era marketing saat ini sehingga perlu ditransformasikan menjadi konsep yang lebih customer centric (menggunakan sudut pandang pelanggan) dan selaras dengan nilai pelanggan (customer value) sebagai landasan filosofis dalam pemasaran.
Begitu juga dengan bauran pemasaran jasa 7Ps (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence) dari Booms & Bitner (1981) dan 8Ps (Product, Price, Place, Promotion, Packaging, Programming, People, Partnership) dari Morrison (2013) yang sama menggunakan sudut pandang dari produsen karena hanya menambahkan 3Ps atau 4Ps lainnya yang sebenarnya masih ekstensi dari P yang pertama yaitu produk.
Unsur Komponen Produk dalam Bauran Pemasaran Pariwisata 4Ps, 7Ps, dan 8Ps
Menurut Hanlon (2020), Bob Lauterborn pada tahun 1990 dalam Smart Insights (2021) menulis artikel dalam Advertising Age yang menyatakan bahwa 4Ps telah mati dan dia menyarankan 4Ps ditransformasi ke dalam 4Cs yang lebih customer centric. 4Cs tersebut yaitu consumer wants and needs, consumer’s cost, convenience, dan communication.
Dalam Pahwa (2020), Bob Lauterborn memberikan kutipan terkait transformasi 4Ps ke dalam 4Cs seperti berikut:
- Forget product. Study Consumer wants and needs. Artinya lupakan produk tapi pahami apa yang menjadi kebutuhan dan keinginan pelanggan atau lebih tepatnya solusi yang diperlukan oleh pelanggan (customer solution).
- Forget price. Understand the consumer’s cost to satisfy that want or need. Artinya lupakan harga tetapi pahami apa pengorbanan pelanggan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
- Forget place. Think convenience to buy. Artinya lupakan tempat tapi pahami bagaimana cara terbaik pelanggan membeli penawaran kita.
- Forget promotion. The word is communication. Lupakan promosi tapi gunakanlah bahasa komunikasi.
Muhammad Ali dkk (2016) tidak menggunakan consumer wants and needs tetapi menggunakan customer solution, karena kebutuhan dan keinginan pelanggan intinya adalah solusi produk terhadap pelanggan itu sendiri. Oleh karena itu, bauran pemasaran destinasi wisata yang merepresentasikan nilai pelanggan (customer value) secara customer centric menurut saya dapat diuraikan seperti dalam gambar berikut:
Dalam gambar tersebut di atas, terlihat dengan jelas bahwa pendekatan bauran pemasaran dengan menggunakan 4 Cs sangat selaras dengan konsep nilai pelanggan yang menjadi landasan filosofis dalam pemasaran destinasi pariwisata yang berkelanjutan ini.
Pada tataran praktis sendiri di lapangan, Spanyol adalah salah satu negara yang sangat sukses mengadopsi bauran pemasaran pariwisata 4 Cs ini dalam strategi pemasaran destinasinya, karena mereka telah menanamkan prinsip pemasaran pariwisata yang customer centric kepada para pemangku kepentingan pariwisata internal mereka.
Komponen Bauran Pemasaran Pariwisata 4Cs
Jadi pada intinya, bauran pemasaran pariwisata adalah taktik pemasaran yang harus merujuk pada strategi pemasaran pariwisata yang telah dirumuskan sebelumnya. Adapun strategi pemasaran destinasi wisata adalah penetapan segmen pasar (segmenting & targeting), positioning, branding dan Selling.
Sehingga roh dari strategi pemasaran pariwisata tersebut intinya adalah USPs (unique selling proposition), oleh karena itu bauran pemasaran pariwisata pada prinsipnya adalah mengeksekusi USPs.
Komponen Bauran Pemasaran Pariwisata
Customer Solution
Customer Solution (solusi pelanggan) adalah segala solusi yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan oleh target pelanggan baik yang bersifat tangible maupun intangible. Customer Solution berkaitan erat dengan produk wisata apa yang ditawarkan oleh destinasi pariwisata. Atau dengan kata lain, produk wisata yang ditawarkan ini hendaknya merupakan solusi yang dibutuhkan, diinginkan dan diharapkan oleh target pelanggan.
Oleh karena itu dalam merumuskan customer solution, diperlukan pemahaman mengenai konsep kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan dalam melakukan kegiatan wisata.
Kebutuhan pelanggan destinasi pariwisata adalah segala sesuatu yang dibutuhkan oleh pelanggan destinasi pariwisata yang mendasar dan terkait dengan pemenuhan keberlangsungan hidup dalam melakukan kegiatan wisata.
Keinginan pelanggan destinasi pariwisata adalah segala kebutuhan tambahan dalam kegiatan berwisata yang ingin dipenuhi. Keinginan tidak bersifat mengikat dan tidak memiliki keharusan untuk segera terpenuhi. Keinginan lebih bersifat tambahan, ketika kebutuhan pokok dalam berwisata telah terpenuhi.
Keinginan juga sudah memperlihatkan preferensi, selera dan kepuasan dari pelanggan. Sedangkan harapan pelanggan destinasi pariwisata adalah segala yang diharapkan terpenuhi yang ada dalam benak pelanggan tersebut sebelum dia mengkonsumsi segala penawaran destinasi wisata.
Communication
Communication adalah semua bentuk interaksi (pertukaran pesan/informasi) antara pengelola destinasi pariwisata dengan target pelanggannya beserta semua pemangku kepentingan yang ada agar segala tujuan dan sasaran pemasaran destinasi pariwisata tercapai secara efektif dan efisien. Karena komunikasi ini khusus dalam kegiatan pemasaran destinasi, maka biasanya disebut dengan komunikasi pemasaran (marketing communication).
Komunikasi pemasaran pariwisata merupakan suatu konsep yang terkini dalam bauran pemasaran yang dahulunya biasanya disebut dengan promosi destinasi pariwisata. Namun konsep promosi pariwisata kecenderungannya dilakukan secara product centric yang dilakukan secara satu arah yaitu dari produsen ke konsumen, tidak terintegrasi (cenderung multi channel), tidak dengan konsep komunikasi pemasaran pariwisata yang mengedepankan interaksi secara dua arah, terintegrasi dan omni channel.
Convenience
Convenience adalah cara destinasi pariwisata memberikan kenyamanan kepada target pelanggan untuk melakukan pembelian atau kunjungan ke destinasi pariwisata, atau dengan kata lain bagaimana cara destinasi pariwisata memberikan pilihan yang terbaik kepada target pelanggan untuk melakukan pembelian atau kunjungan ke destinasi pariwisata.
Pada dasarnya terdapat dua pilihan yang dapat ditawarkan kepada pelanggan untuk dapat melakukan pembelian atau kunjungan ke destinasi pariwisata yaitu: (1) pembelian/kunjungan langsung tanpa perantara (direct) dan (2) pembelian/kunjungan dengan menggunakan perantara (indirect).
Kedua cara tersebut sangat berkaitan erat dengan saluran distribusi (channel distribution), oleh karena itu pada sudut pandang destinasi pariwisata, diperlukan pemahaman mengenai convenience to buy or to visit dari target pelanggan dengan menggunakan pendekatan direct channel dan atau indirect channel.
Customer Cost
Customer Cost (korbanan pelanggan) adalah segala sesuatu yang dikeluarkan atau dibayarkan oleh pelanggan untuk mengkonsumsi suatu penawaran destinasi pariwisata secara keseluruhan (total). Adapun dimensi dari korbanan menurut Kotler dan Keller (2016) terdiri dari moneter, waktu, energi, dan psikis.
Prinsip yang perlu dipahami oleh pemasar destinasi pariwisata dalam mengelola korbanan pelanggan adalah bagaimana korbanan yang diperoleh oleh pelanggan dapat terasa lebih murah dibandingkan dengan keuntungan yang mereka dapatkan dari mengkonsumsi produk wisata di destinasi itu sendiri atau biasa disebut dengan lower relative cost.
Artikel ini terdapat dalam buku saya yang berjudul Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Oleh karena itu jika ingin memepelajari lebih lanjut menganai pemasaran destinasi pariwisata berkelanjutan termasuk konsep bauran pemasaran pariwisata ini, silahkan dapat dipelajari secara mendalam dalam buku tersebut.
Referensi
Hidayah, Nurdin (2021). Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Jakarta: Kreasi Cendekia Pustaka
Jerome McCarthy (1968) dalam https://id.wikipedia.org/wiki/Bauran_pemasaran
Morrison, A. M. (2013). Marketing and Managing Tourism Destinations. Abingdon: Routledge.
Booms, Bernard H. & Mary J. Bitner (1981). Marketing Strategies and Organization. Structures for Services Firms in Marketing of Services. Chicago: American Marketing Association
Pahwa, Aasish (2020). Understanding The 4C’s Of Marketing Mix. Dalam Feedough. Tersedia di: https://www.feedough.com/4cs-of-marketing-mix/
Hanlon, Annmarie (2020). 4Cs Marketing Model: Two Models With The Same Acronym. Dalam Smart Insights. Tersedia di: https://www.smartinsights.com/marketing-planning/marketing-models/4cs-marketing-model/
Ali, Muhammad, Ilyas, Muhammad & Rehman, C. A. (2016). Impact of Consumer Centric Marketing Mix Elements on Consumer Buying Behavior; An Empirical Investigation In Context Of FMCG Industry Of Pakistan. Kuwait Chapter of Arabian Journal of Business and Management Review, Vol. 5:5, 30-42.
