Riset Pemasaran Pariwisata: Definisi, Prosedur & Contoh

Daftar Isi

Pengertian Riset Pemasaran Pariwisata Menurut Para Ahli

Riset pemasaran pariwisata adalah proses pengumpulan, analisis, dan interpretasi data yang berkaitan dengan pemasaran pariwisata. Tujuannya adalah untuk meningkatkan pemahaman tentang pasar wisatawan, konsumen, kompetitor, dan lingkungan pariwisata sehingga dapat membantu pengelola destinasi pariwisata dalam mengembangkan dan mengeksekusi strategi pemasaran pariwisata yang efektif dan efisien.

Prosedur Riset Pemasaran Pariwisata

Langkah-langkah yang dilakukan dalam riset pemasaran pariwisata biasanya disebut dengan proses atau prosedur riset. Adapun prosedur riset pemasaran pariwisata secara konvensional setidaknya terdiri dari 7 (tujuh) tahap seperti dalam gambar berikut:

Proses Riset Pemasaran Pariwisata

Berikut merupakan langkah-langkah atau prosedur riset pemasaran pariwisata yang bersumber dari buku saya yang berjudul Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Untuk itu, jika ingin mempelajari lebih detil bisa dipelajari dalam buku tersebut.

1. Mendefinisikan permasalahan dan tujuan riset pemasaran pariwisata

Proses mendefinisakan permasalahan merupakan proses yang sangat penting dalam riset pemasaran pariwisata, karena salah dalam mendefinisikan permasalahan, maka akan salah dalam melakukan pengambilan keputusan. Adapun proses pengambilan keputusan dimulai dengan menemukan masalah dan apa permasalahan yang harus diselesaikan.

Masalah dan permasalahan merupakan sesuatu yang berbeda. Masalah merupakan kesenjangan antara apa yang diinginkan dengan apa yang terjadi, kalau permasalahan adalah apa atau bagaimana cara menyelesaikan masalah tersebut yang biasanya disebut dengan proses perumusan masalah. Setelah permasalahan terdefinisikan selanjutnya adalah menetapkan apa tujuan dari riset ini dilakukan atau dengan kata lain pengelola destinasi harus menetapakan apa saja yang ingin dicapai dalam melakukan riset ini.

Contoh:

Masalah: pengelola destinasi menetapkan jumlah kunjungan yang diinginkan adalah naik 10% per tahun, tetapi kondisi yang ada tidak sesuai dengan harapan.
Permasalahan: bagaimana cara destinasi memenuhi target kunjungan 10% per tahun
Tujuan: untuk mendapatkan informasi mengenai bagaimana atau apa saja yang harus dilakukan untuk mencapai target kunjungan 10% per tahun. Tujuan riset biasanya dapat diuraikan lagi menjadi beberapa sasaran pokok yang harus diselesaikan seperti: 1) untuk mendapatkan informasi mengenai kondisi pasar dan persaingan, 2) untuk mendapatkan informasi mengenai kendala-kendala yang dihadapi dll.

2. Menentukan disain riset pemasaran pariwisata

Tahap kedua dalam riset pemasaran pariwisata yaitu menentukan disain penelitian yang cocok sesuai dengan permasalahan yang telah ditetapkan sebelumnya.

Disain penelitian adalah kerangka kerja yang digunakan untuk melaksanakan riset pemasaran (Malhotra, 2007). Disain penelitian memberikan prosedur untuk mendapatkan informasi yang diperlukan untuk menyusun atau menyelesaikan permasalahan dalam penelitian.

Disain penelitian pada umumnya dapat dibagi menjadi 3 (tiga) macam klasifikasi yaitu disain penelitian menurut tujuannya, menurut dimensi waktunya dan menurut pendekatan penyelidikannya.

Disain Riset Pemasaran Pariwisata

Disain penelitian harus disesuaikan dengan permasalahan yang ingin dipecahkan serta dengan tujuan penelitian itu sendiri, karena setiap disain memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing, sehingga harus dipilih agar riset pemasaran pariwisata yang dilakukan berjalan secara efektif dan efisien.

Menurut tujuannya, disain penelitian terbagi menjadi tiga jenis kategori yaitu 1) eksplorasi: merupakan penelitian yang dilakukan untuk mengeksplorasi permasalahan, karena masalah dirasa belum terdefinisi dengan jelas (ill-defined), 2) deskriptif: merupakan penelitian yang bertujuan hanya untuk mendeskripsikan objek yang diteliti, 3) eksplanasi: merupakan penelitian yang bertujuan untuk menjelaskan suatu fenomena dan biasanya bersifat hubungan sebab akibat atau korelasi.

Perbedaan Disain Penelitian Pemasaran Pariwisata

Tujuan Riset Pemasaran Pariwisata — Sumber: Hidayah (2021)

Berdasarkan dimensi waktunya, disain penelitian dibagi menjadi dua macam yaitu 1) penelitian cross section atau biasa disebut dengan one-snapshoot yaitu penelitian yang dilakukan hanya dalam satu kerangka waktu tertentu atau sekali jadi, dan 2) longitudinal yaitu penelitian yang dilakukan lebih dari sekali, time series, panels, cohorts termasuk ke dalam kategori penelitian ini.

Yang terakhir dalam menetapkan disain penelitian adalah apa pendekatan penyelidikan yang digunakan. Pendekatan penyelidikan merupakan suatu prosedur penelitian ilmiah yang saat ini diakui, dan secara umum dibagi menjadi tiga macam yaitu pendekatan kualitatif, kuantitatif dan campuran. Setiap pendekatan penyelidikan memiliki premis dan asumsi sendiri-sendiri yang sifatnya mutuali eksklusif, sehingga memiliki struktur dan prosedur yang berbeda-beda, tergantung paradigma yang dipakainya.

Secara lebih detil, prosedur disain penelitian dari ketiga pendekatan tersebut dapat didalami dalam buku-buku atau referensi mengenai metodologi penelitian.

Berikut contoh disain riset kuantitatif dan kualitatif beserta perbedaan karakteristiknya:

No.	Prosedur dan langkah-langkah	Disain Kuantitatif	Disain Kualitatif
1.	Teknik pengumpulan data	Penyebaran Kuesioner Observasi Wawancara terstruktur	Observasi partisipasi Wawancara mendalam Dokumentasi Triangulasi
2.	Instrumen penelitian	Angket atau kuesioner Pedoman wawancara Instrumen lainnya yang terstandar	Peneliti sebagai instrumen Alat perekam, alat mencatat, kamera, dll.
3.	Data	Hasil pengukuran dan penghitungan	Hasil pencatatan, paraphrase dan refleksi
4.	Sampel	Besar Refresentatif Sedapat mungkin probabilitik Ditentukan sejak awal	Kecil Tidak refresentatif Non probabiltik Berkembang selama proses penelitian
5.	Analisis	Setelah data terkumpul Logika deduktif Menggunakan statistika	Sejak awal sampai akhir penelitian Logika induktif Mencari pola, model atau kategori

Sumber: Hidayah (2021)

3. Menetapkan sumber data riset pemasaran pariwisata

Setelah disain penelitian dipilih dan ditetapkan sesuai dengan tujuan penelitian, tahap selanjutnya dalam riset pemasaran pariwisata adalah menetapkan sumber data.

Terdapat perbedaan yang mencolok antara disain penelitian kuantitatif dan kualitatif dalam penetapan sumber data ini. Jika penelitian kuantitatif, sumber data ditetapkan dengan menetapkan populasi terlebih dahulu, setelah itu menetapkan jumlah sampel dengan teknik sampling tertentu.

Tidak dengan disain penelitian kualitatif, yang tidak mengenal bahasa populasi dan sampel, karena data diperoleh secara menggelinding seperti bola salju (snow ball) dan yang ditetapkan terlebih dahulu adalah hanya informan kuncinya saja, selanjutnya menggelinding saja sampai data yang diinginkan terpenuhi.

4. Memilih teknik pengumpulan data dan menyiapkan instrumen penelitian

Setelah sumber data ditetapkan, tahap selanjutnya dalam riset pemasaran pariwisata adalah memilih teknik pengumpulan data. Yang dimaksud dengan teknik pengumpulan data adalah bagaimana caranya data akan dikumpulkan dan dianalisis.

Terdapat berbagai teknik pengumpulan data yang dapat dipilih oleh pengelola destinasi dalam melakukan riset. Tetapi yang perlu diperhatikan dalam tahap memilih teknik pengumpulan data adalah pertama, bagaimana disain penelitian yang digunakan, apakah memakai pendekatan kuantitatif, kualitatif ataukah campuran.

Kedua, seperti yang telah saya jelaskan, bahwa setiap disain memiliki karakterisik, langkah-langkah dan prosedur yang berbeda-beda, termasuk dalam teknik pengumpulan datanya.

Ketiga, secara kuantitas dan lamanya pengumpulan data yang dilakukan harus disesuaikan dengan anggaran riset yang dimiliki oleh pengelola destinasi sendiri.

Setelah teknik pengumpulan data telah ditentukan, selanjutnya adalah merancang dan menyiapkan instrumennya. Yang dimaksud dengan instrumen dalam hal ini adalah alat atau media yang digunakan untuk mengumpulkan data yang diperlukan. Berikut beberapa teknik yang dapat digunakan dalam pengumpulan data beserta beberapa pilihan instrumennya.

Penyebaran kuesioner

Personal (tatap muka), instrumen yang dapat digunakan: Kuesioner cetak, Kuesioner digital (smartphone, tablet, note book, dll).
Non-personal (tidak langsung/menggunakan media), instrumen yang dapat digunakan: email, telepon, online (google form, apps form), dll.

Pengkajian Dokumen

Dokumen internal, instrumen yang dapat digunakan: pedoman kaji dokumen
Dokumen eksternal, instrumen yang dapat digunakan: pedoman kaji dokumen

Observasi

Observasi terpisah, instrumen yang dapat digunakan: pedoman observasi, daftar periksa (check list), alat perekam (foto, video, CCTV, satelit dll.), internet, media sosial, alat mencatat/menulis, dll.
Observasi partisipasi, instrumen yang dapat digunakan: peneliti sebagai instrumen, internet, media sosial, alat mencatat/menulis, dll.

Wawancara

Wawancara terstruktur, instrumen yang dapat digunakan: pedoman wawancara, alat perekam (foto, video, CCTV, dll.).
Wawancara semi terstruktur, instrumen yang dapat digunakan: pedoman wawancara, alat perekam (foto, video, CCTV, dll.).
Wawancara tidak terstruktur, instrumen yang dapat digunakan: pedoman wawancara, alat perekam (foto, video, CCTV, dll.).

5. Mengumpulkan data

Setelah instrumen disiapkan, tahap selanjutnya dalam riset pemasaran pariwisata adalah tahap pengumpulan data. Adapun data dapat diperoleh dengan dua acara yaitu secara primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber asli, dan data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung atau data yang diperoleh atau dicatat oleh pihak lain.

6. Menganalisis data

Tahap selanjutnya adalah menganalisis data yang sudah diperoleh dalam tahap pengumpulan data sebelumnya. Dalam menganalisis data, peneliti dapat menggunakan bantuan alat analisis ataupun tidak. Alat analisis yang biasa dipakai dalam disain penelitian kuantitatif biasanya menggunakan program-program statistika seperti SPSS (Statistical Package for the Social Sciences), Expert Choise, Lisrel, Amos, Smart PLS (Smart Partial Least Square), Google Analytics, dll. Sedangkan alat analisis yang biasa digunakan dalam penelitian kualitatif adalah CDC-EZ Text, EnVivo dll.

Menganalisis data digunakan untuk menjawab permasalahan pemasaran yang ditetapkan sebelumnya dengan memberikan simpulan temuan dan rekomendasi kepada para pengambil keputusan sebagai pengguna informasi dari hasil riset pasar dan pemasaran ini.

7. Menyiapkan laporan penelitian (riset)

Hasil riset, kesimpulan dan rekomendasi yang telah dibuat, selanjutnya ditulis dalam bentuk laporan. Laporan biasanya dibagi kedalam dua bentuk yaitu laporan secara garis besar atau yang biasa disebut dengan excecutive summary dan laporan secara utuh atau menyeluruh mulai dari penetapan tujuan, pengumpulan data, analisis sampai kesimpulan dan rekomendasi.

8. Mengkomunikasikan temuan dan rekomendasi

Tahap terakhir adalah mengkomunikasikan temuan dan rekomendasi dari riset yang telah dilakukan kepada pengelola destinasi dan kepada para pemangku kepentingan agar dapat ditindaklanjuti bersama-sama. Wallahu A’lam Bishawab.

Referensi

Hidayah, Nurdin (2021). Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Jakarta: Kreasi Cendekia Pustaka

Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of tourism research, 26(4), 868-897

Kotler, Philip. R. , Jhon T. Bowen, James Makens. (2014). Marketing for Hospitality and Tourism Sixth Edition. International Edition. Pearson

Malhotra, Naresh (2007) Marketing Research : an applied orientation fifth edition. Pearson Education: New Jearsey

Theobald , William F. (2005). Global Tourism: Third edition. Burlington: Elsevier Inc.