Pengertian Pemasaran Pariwisata Berkelanjutan
Pemasaran pariwisata berkelanjutan adalah konsep yang selaras dengan pembangunan pariwisata yang berkelanjutan (sustainable tourism development), yaitu konsep pembangunan pariwisata yang memperhitungkan keseimbangan antara aspek ekonomi, sosial dan lingkungan alam. Sebelum saya jelaskan definisi mengenai pemasaran pariwisata berkelanjutan, saya perlu jelaskan terlebih dahulu definisi pemasaran secara umum yang disampaikan oleh AMA (American Marketing Association).
Pemasaran adalah suatu aktivitas, baik aktivitas yang dilakukan oleh organisasi maupun oleh individu yang dioperasikan melalui institusi atau lembaga baik yang berorientasi laba (pabrik, pedagang besar, ritel, konsultan dll.) maupun nirlaba (lembaga sosial, publik dll.) serta proses-proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan menukarkan segala penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan (pelanggan akhir maupun pelanggan bisnis atau perantara), klien (pelanggan lembaga nirlaba), rekanan, dan dengan memberikan keuntungan serta tetap bertanggung-jawab terhadap masyarakat secara luas (AMA, 2013).
Definisi tersebut memberikan pemahaman yang mendasar dan bersifat holistik mengenai tugas dan fungsi pemasaran, sehingga dapat diterapkan diberbagai lembaga, baik secara individu maupun organisasi. Tak hanya itu saja, penambahan kata exchanging disana, merupakan penegasan bahwa salah satu fungsi pemasaran adalah bertujuan untuk melakukan pertukaran/transaksi atau yang lebih tenar di lapangan disebut sebagai aktivitas penjualan (sales), atau dengan kata lain bahwa penjualan merupakan salah satu fungsi dari pemasaran, bukan sebaliknya atau berbeda.
Dari definisi umum dan mendasar tersebut, satu hal yang harus diperhatikan dalam memasarkan destinasi pariwisata yaitu dalam konteks pembangunan pariwisata berkelanjutan di destinasi yang harus mengacu pada Sustainable Tourism Development Goals (SDG’s), sebagai bottom lines untuk memberikan batasan atau rambu-rambu agar proses pemasaran tidak berjalan secara sporadis, tanpa sasaran dan tidak terkontrol, yang akan mengakibatkan lingkungan di destinasi terdegradasi dan akhirnya pembangunan destinasi pariwisata tidak akan berkelanjutan (un-sustainable).
Oleh sebab itu, dari definisi mengenai tugas dan fungsi pemasaran yang dikemukakan oleh AMA (2013) tersebut saya sesuaikan konteksnya dengan pemasaran destinasi pariwisata dalam batasan pembangunan destinasi pariwisata yang berkelanjutan. Oleh karena itu saya menyimpulkan bahwa definisi pemasaran pariwisata yang berkelanjutan sebagai berikut:
Pemasaran pariwisata berkelanjutan adalah segala aktivitas pengelola destinasi pariwisata dalam upaya melakukan pengelolaan terhadap kunjungan dengan cara menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan menukarkan segala penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan berdasarkan prinsip berkelanjutan.
Pengertian dari upaya melakukan pengelolaan terhadap kunjungan (visit management) yaitu bahwa fungsi pemasaran destinasi pariwisata tidak hanya sebatas untuk mendatangkan sebanyak-banyaknya wisatawan saja, tetapi ada kalanya harus berfungsi juga dalam melakukan pengaturan kunjungan seperti penjadwalan kunjungan, penyeleksian kunjungan, penyeimbangan kunjungan, bahkan menurunkan atau menghambat kunjungan (de-marketing).
Pengelolaan kunjungan (visit management) disini berbeda dengan pengelolaan pengunjung (visitor management), dimana perbedaannya yaitu, jika pengelolaan kunjungan ruang lingkupnya lebih condong di saat pengunjung belum melakukan perjalanan ke destinasi atau pada saat pre-visit, tetapi kalau pengelolaan pengunjung ruang lingkupnya lebih condong pada saat pengunjung berada di destinasi pariwisata atau berada dalam fungsi operasi (product delivery).
Selanjutnya prinsip berkelanjutan dalam definisi pemasaran pariwisata tersebut dapat diartikan dari dua sudut (angle) yang berbeda. Sudut yang pertama, keberlanjutan disini yaitu untuk mencapai loyalitas pelanggan dan yang kedua yaitu untuk mencapai keberlanjutan dari sisi internal destinasi itu sendiri, baik dari sisi lingkungan ekonomi, sosial maupun lingkungan alam.
Manajemen Pemasaran Pariwisata Berkelanjutan
Manajemen pemasaran adalah seni dan ilmu dalam mengoptimalkan pertukaran yang potensial dengan berfokus pada target pasar tertentu. Setelah target pasar didapatkan selanjutnya bagaimana mendapatkan target pelanggan, menjaga target pelanggan tersebut agar loyal, dan menumbuhkembangkannya sehingga menguntungkan, melalui penciptaan, penyampaian dan pengomunikasian nilai pelanggan secara superior. Superior disini dapat diartikan bahwa segala penawaran (individu atau organisasi) selain dapat memuaskan pelanggannya juga lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
Definisi manajemen pemasaran pariwisata berkelanjutan adalah seni dan ilmu dalam memilih pasar sasaran, mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan terpilih dengan cara menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai pelanggan yang superior berdasarkan prinsip berkelanjutan.
Dari pengertian tersebut di atas, maka aktivitas pertama yang harus dilakukan dalam pemasaran pariwisata berkelanjutan adalah memilih pasar sasaran. Pasar disini bukan hanya pelanggan saja, tetapi di dalamnya termasuk arena (marketplace), pesaing (competitors) dan atau rekanan (partners). Karena sifat sumberdaya (resources) yang terbatas, maka destinasi pariwisata harus memfokuskan kepada pasar terpilih yang paling potensial yang akan memberikan keuntungan baik secara jangka pendek maupun jangka panjang (berkelanjutan).
Memilih pasar bukan hanya memilih pelanggan, tetapi juga harus memilih pasar mana yang akan kita masuki atau dengan kata lain arena tempat bertanding yang mana yang memungkinkan kita akan memiliki keunggulan. Di dalam pasar terpilih terdapat juga para pesaing yang harus juga dipilih yang mana yang memungkinkan untuk kita kalahkan, serta rekanan mana yang dapat kita manfaatkan.
Jika arena tempat bertanding, pesaing, rekanan serta pelanggan sudah terpilih, aktivitas pemasaran pariwisata berkelanjutan selanjutnya adalah mendapatkan target pelanggan, menjaga target pelanggan tersebut agar loyal serta melakukan pengaturan-pengaturan terhadap pelanggan-pelanggan aktual dan potensial. Cara yang tepat dalam melakukan hal tersebut adalah dengan cara menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan segala penawaran destinasi pariwisata yang pada ujungnya segala penawaran tersebut harus dapat memuaskan pelanggan (baik internal maupun eksternal), lebih baik dibandingkan dengan pesaing dengan tetap memperhatikan keberlanjutan lingkungan (internal dan eksternal).
Menjaga kepuasan pelanggannya di sini tidak diartikan secara sempit dengan cara hanya memberikan pelayanan sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggan saja, tetapi ada batasan tertentu yang harus disesuaikan dengan kapasitas sumberdaya destinasi pariwisata yang dimiliki. Atau dengan kata lain, destinasi pariwisata harus dapat memuaskan pelanggan dengan tidak mengorbankan keberlanjutan sumberdaya, sehingga keseimbangan dari pencapaian kualitas akan tetap terjaga, baik dari sisi kualitas produk dan penawaran maupun kualitas dari pengunjung yang dibidik.
Dalam pemasaran destinasi pariwisata berkelanjutan, destinasi pariwisata juga harus dapat lebih baik dibandingkan dengan para pesaingnya. Karena dengan dinamisnya lingkungan dan semakin berkembangnya teknologi, destinasi pariwisata akan dihadapkan dengan lingkungan persaingan yang sangat ketat, sehingga pelanggan akan memiliki alternatif atau pilihan lain selain destinasi yang kita kelola.
Dengan menjadi lebih baik dibandingkan dengan pesaing, destinasi akan memiliki citra yang lebih baik di mata publik, sehingga dapat menjadi faktor penarik (full factor) bagi pelanggan potensial dan loyal factor bagi pelanggan aktual. Selain itu, untuk lebih baik dibandingkan dengan pesaing itu juga dapat memberikan pengertian bahwa destinasi pariwisata harus mengelola pemasaran tidak hanya sebatas aktivitas yang sifatnya teknis operasional, tetapi juga harus dilakukan dengan cara-cara yang bersifat strategis dan taktis.
Agar pelanggan terpilih dapat merespon segala penawaran destinasi dalam konteks pemasaran pariwisata berkelanjutan, maka destinasi harus dapat menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan penawaran yang dipandang bernilai di mata pelanggannya. Sesuatu yang bernilai di mata pelanggan biasanya disebut dengan nilai pelanggan (customer value). Konsep nilai pelanggan dalam pemasaran menjadi sangat penting, karena alasan mengapa pelanggan memilih suatu destinasi ialah karena destinasi tersebut memiliki nilai dibenak pelanggannya.
Pelanggan yang merespon adalah pengunjung yang melakukan kunjungan ke destinasi atau pelanggan bisnis yang memilih suatu destinasi sebagai bagian dari produk wisata nya. Pelanggan yang merespon tersebut selanjutnya harus dijaga agar menjadi loyal dengan cara memuaskan pelanggan tersebut, dan menjaga hubungan baik dengannya (relationship). Karena dari penelitian-penelitian yang ada, pelanggan yang puas cenderung menjadi loyal.
Oleh karena itu konsep loyalitas pelanggan sangat penting dalam menjaga hubungan baik dengan pelanggan, karena pelanggan yang loyal sangat menguntungkan bagi destinasi. Hal tersebut dikarenakan oleh sifat pelanggan yang loyal itu memiliki ciri-ciri setidaknya akan kembali mengunjungi destinasi dan meningkatkan kualitas kunjungannya serta menyarankan atau merekomendasikan destinasi kepada yang lain.
Memuaskan pelanggan artinya segala penawaran destinasi harus dapat selaras dengan apa yang diharapkan (expectation) atau bahkan di atas apa yang pelanggan harapkan (exceed the expectation), dengan catatan tidak keluar dari prinsip keberlanjutan. Sehingga faktor kunci dalam hal ini adalah destinasi harus selalu mengetahui kebutuhan (need), keinginan (want) dan harapan (expectation) dari pelanggannya, agar dapat selalu menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan penawaran yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggannya dengan tanpa menabrak prinsip pembangunan pariwisata yang berkelanjutan.
Caranya adalah dengan selalu dekat dengan pelanggan (customer intimacy) dan memperlakukan pelanggan seperti sahabat atau kekasih (customer engagement) sehingga destinasi akan selalu tahu apa yang ada di benak pelanggannya (customer insight), baik itu pelanggan akhir (pengunjung) maupun pelanggan internal atau para pemangku kepentingan pariwisata yang ada di destinasi pariwisata).
Artikel ini disadur dari buku saya yang berjudul Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Jadi, untuk lebih detil mengenai pengertian dan filosofi pemasaran pariwisata berkelanjutan dapat dipelajari melalui buku tersebut.
Referensi
Hidayah, Nurdin (2021). Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Jakarta: Kreasi Cendekia Pustaka
American Marketing Association (2013). Tersedia di: https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing. aspx
