Untuk memahami apa itu pengertian pemasaran destinasi pariwisata, pertama yang harus dipahami adalah apa yang dimaksud dengan pemasaran secara umum. Karena pada dasarnya pengertian dari pemasaran itu bersifat mendasar dan holistik. Mendasar dan holistik yang saya maksudkan adalah bahwa pemasaran merupakan suatu ilmu yang dapat diterapkan terhadap objek yang konstekstual.
Pemasaran pada intinya adalah suatu ilmu mengenai bagaimana orang atau institusi memasarkan segala penawarannya kepada konsumen. Penawaran disini adalah segala hal yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen seperti barang, jasa, ide, orang, tempat dan lain-lain termasuk destinasi pariwisata.
Oleh karena itu saya akan jelaskan pengertian pemasaran secera umum terlebih dahulu dan selanjutnya saya kaitkan dengan konteks penawarannya yaitu destinasi pariwisata.
Pengertian Pemasaran
Dari berbagai literatur yang ada, saya mengambil pengertian pemasaran secara umum yang dikemukakan oleh American Marketing Association (AMA) pada tahun 2007. Kami mengambil definisi dari AMA tersebut, karena setelah saya bandingkan dengan definisi dari berbagai organisasi atau pakar lain yang ada, definisi dari AMA tersebutlah yang menurut saya lebih bisa menggambarkan fungsi pemasaran yang sangat mendasar dan bersifat holistik. Menurut AMA dalam Gundlach dan Wilkie (2009), pengertian pemasaran dapat diuraikan dalam definisi sebagai berikut:
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large”.
Dari definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu aktivitas, baik aktivitas yang dilakukan oleh organisasi maupun oleh individu yang di operasikan melalui institusi atau lembaga baik yang berorientasi laba (pabrik, pedagang besar, ritel, konsultan dll.) maupun nirlaba (lembaga sosial, publik dll.) serta proses-proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan menukarkan segala penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan (pelanggan akhir maupun pelanggan bisnis), klien (pelanggan lembaga nirlaba), rekanan, dan dengan memberikan keuntungan serta tetap bertanggung-jawab terhadap masyarakat secara luas.
Definisi tersebut memberikan pemahaman mengenai pemasaran secara umum, sehingga dapat diterapkan diberbagai lembaga, baik secara individu maupun organisasi. Tak hanya itu saja, penambahan kata exchanging disana, merupakan penegasan bahwa salah satu fungsi pemasaran adalah bertujuan untuk melakukan pertukaran/transaksi atau yang lebih tenar dilapangan disebut sebagai aktivitas penjualan (sales), atau dengan kata lain bahwa penjualan merupakan salah satu fungsi dari pemasaran, bukan sebaliknya.
Dari definisi umum dan mendasar tersebut, maka saya sesuaikan konteksnya dengan pemasaran destinasi pariwisata, sehingga dapat disimpulkan bahwa pengertian pemasaran destinasi pariwisata dapat diartikan sebagai berikut:
Pengertian Pemasaran Destinasi Pariwisata
“Pengertian pemasaran destinasi pariwisata adalah aktivitas destinasi pariwisata dalam menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan dan menukarkan segala penawaran yang memiliki nilai bagi pelanggan dan dengan memberikan keuntungan serta tetap bertanggung-jawab terhadap masyarakat secara luas” (Hidayah, 2019)
Agar fungsi pemasaran berjalan secara efektif dan efisien, maka fungsi tersebut harus dikelola dengan baik. Pengelolaan terhadap fungsi pemasaran sering disebut sebagai manajemen pemasaran (marketing management). Kotler & Keller (2016) memberikan definisi mengenai manajemen pemasaran yang sangat mendasar dan sangat jelas serta selaras dengan definisi pemasaran yang dikemukakan oleh AMA di atas. Adapun definisi manajemen pemasaran menurut Kotler & Keller (2016) tersebut adalah:
“Marketing Management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customer value”.
Definisi tersebut memberikan pengertian bahwa manajemen pemasaran merupakan seni dan ilmu dalam mengoptimalkan pertukaran yang potensial dengan berfokus pada target pasar tertentu. Setelah target pasar didapatkan selanjutnya bagaimana mendapatkan target pelanggan, menjaga target pelanggan tersebut agar loyal, dan menumbuh kembangkannya sehingga menguntungkan melalui penciptaan, penyampaian dan pengkomunikasian nilai pelanggan secara superior. Superior disini dapat diartikan bahwa segala penawaran (individu atau organisasi) selain dapat memuaskan pelanggannya juga lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
Pengertian Manajemen Pemasaran Destinasi Pariwisata
Dalam mendefinisikan manajemen pemasaran destinasi pariwisata, saya melakukan sedikit penyesuaian dan modifikasi terhadap pengertian dari pemasaran yang dikemukakan oleh AMA (2007) dan manajemen pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler & Keller (2016) sebagai berikut:
“Manajemen pemasaran destinasi pariwisata adalah segala aktivitas destinasi pariwisata dalam memilih pasar sasaran, mendapatkan, menjaga dan menumbuhkan pelanggan terpilih dengan cara menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan segala penawaran yang dapat memuaskan pelanggan juga lebih baik dibandingkan dengan pesaing” (Hidayah, 2019)
Pengertian lainnya dari manajemen pemasaran destinasi pariwisata adalah proses perencanaan, pengorganisasian, pengarahan, pengawasan, dan pengendalian aktivitas pemasaran yang dilakukan untuk meningkatkan daya tarik suatu destinasi pariwisata dan menarik wisatawan untuk mengunjunginya. Ini meliputi penyusunan rencana pemasaran, strategi pemasaran pariwisata, pengembangan produk wisata, komunikasi, dan pemeliharaan hubungan dengan wisatawan serta pemangku kepentingan pariwisata lainnya.
Manajemen pemasaran pariwisata juga memperhatikan aspek-aspek seperti kualitas layanan, harga-harga, promosi, distribusi, dan pengalaman wisatawan sebagai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan wisatawan untuk mengunjungi suatu destinasi.
Manajemen pemasaran destinasi pariwisata juga harus berwawasan lingkungan dan sosial, yang memperhatikan kesejahteraan masyarakat setempat dan perlindungan lingkungan, atau disebut dengan pemasaran destinasi pariwisata berkelanjutan dan inklusif.
Jadi dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran destinasi pariwisata adalah proses yang digunakan untuk menarik wisatawan ke suatu destinasi dan meningkatkan daya tarik destinasi, serta memperhatikan aspek-aspek seperti kualitas layanan, strategi harga, strategi promosi pariwisata, strategi distribusi, dan pengalaman wisatawan, secara bertanggung jawab terhadap lingkungan alam dan lingkungan sosial budaya.
Tahapan dan Proses Manajemen Pemasaran Destinasi Pariwisata
Dari pengertian tersebut di atas, maka aktivitas pertama yang harus dilakukan oleh destinasi pariwisata adalah memilih pasar sasaran. Pasar disini bukan hanya pelanggan saja, tetapi didalamnya termasuk arena (market place), pesaing (competitors) dan atau rakanan (partners). Karena sifat sumberdaya (resources) yang terbatas, maka destinasi pariwisata harus memfokuskan kepada pasar terpilih yang paling potensial yang akan memberikan keuntungan.
Memilih pasar bukan hanya memilih pelanggan, tetapi juga harus memilih pasar mana yang akan kita masuki atau dengan kata lain arena tempat bertanding yang mana yang memungkinkan kita akan memiliki keunggulan. Di dalam pasar terpilih terdapat juga para pesaing yang harus juga dipilih yang mana yang memungkinkan untuk kita kalahkan, serta rekanan mana yang dapat kita manfaatkan.
Jika arena tempat bertanding, pesaing, rekanan serta pelanggan sudah terpilih, aktivitas selanjutnya adalah mendapatkan target pelanggan, menjaga target pelanggan tersebut agar loyal serta menumbuh-kembangkan pelanggan-pelanggan aktual dan potensial. Cara yang tepat dalam melakukan hal tersebut adalah dengan cara menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan segala penawaran destinasi dan pada ujungnya segala penawaran tersebut harus dapat memuaskan pelanggannya dan harus lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya.
Dengan memuaskan pelanggannya, destinasi akan dapat menjaga pelanggan tersebut untuk datang kembali, dan tidak hanya sampai disitu, pelanggan yang puas akan menyebarkan dan atau merekomendasikan destinasi kepada khalayak disekitarnya (positive world of mouth).
Tidak hanya dengan memuaskan pelanggannya, destinasi pariwisata harus lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya. Karena dengan dinamisnya lingkungan dan semakin berkembangnya teknologi, destinasi akan dihadapkan dengan lingkungan persaingan yang sangat ketat, sehingga pelanggan akan memiliki alternatif atau pilihan lain selain destinasi yang kita kelola.
Dengan menjadi lebih baik dibandingkan dengan pesaing, destinasi pariwisata akan memiliki citra yang baik dimata masyarakat, sehingga dapat menjadi faktor penarik (full factor) bagi pelanggan potensial dan loyal factor bagi pelanggan aktual. Selain itu, untuk lebih baik dibandingkan dengan pesaing tersebut, memberikan pengertian bahwa destinasi pariwisata harus mengelola pemasaran tidak hanya sebatas aktivitas yang sifatnya teknis operasional, tetapi harus dikelola secara strategis dan taktis.
Agar pelanggan terpilih dapat merespon segala penawaran destinasi pariwisata, maka destinasi harus dapat menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan penawaran yang dipandang bernilai di mata pelanggannya. Sesuatu yang bernilai di mata pelanggan biasanya disebut dengan nilai pelanggan (customer value).
Konsep nilai pelanggan dalam pemasaran menjadi sangat penting, karena alasan mengapa pelanggan memilih suatu destinasi ialah karena destinasi tersebut memiliki nilai dibenak pelanggannya. Konsep mengenai nilai pelanggan tersebut akan dijelaskan lebih detil pada bab sembilan dalam buku ini.
Pelanggan yang merespon maksudnya adalah wisatawan yang melakukan kunjungan ke destinasi atau pelanggan bisnis yang memilih suatu destinasi sebagai bagian dari produknya. Pelanggan yang merespon tersebut selanjutnya harus dijaga agar menjadi loyal dengan cara memuaskan pelanggan tersebut. Karena dari penelitian-penelitian yang ada, pelanggan yang puas cenderung menjadi loyal.
Oleh karena itu, konsep kepuasan pelanggan dan konsep loyalitas pelanggan sangat penting dalam menjaga hubungan baik dengan pelanggan, karena pelanggan yang loyal sangat menguntungkan bagi destinasi. Hal tersebut dikarenakan oleh sifat pelanggan yang loyal memiliki ciri-ciri setidaknya akan kembali mengunjungi destinasi dan meningkatkan kualitas kunjungannya serta menyarankan atau merekomendasikan destinasi kepada yang lain.
Memuaskan pelanggan artinya segala penawaran destinasi pariwisata harus dapat selaras dengan apa yang diharapkan (expectation) atau bahkan di atas apa yang pelanggan harapkan (exceed the expectation). Sehingga faktor kunci dalam hal ini adalah destinasi harus selalu mengetahui kebutuhan (need), keinginan (want) dan harapan (expectation) dari pelanggannya, agar dapat selalu menciptakan, menyampaikan dan mengkomunikasikan penawaran yang sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan harapan pelanggannya tadi.
Caranya adalah dengan selalu dekat dengan pelanggan (customer intimacy) dan memperlakukan pelanggan seperti sahabat atau kekasih (customer engagement) sehingga destinasi akan selalu tahu apa yang ada di benak pelanggannya (customer insight).
Dari pengertian pemasaran destinasi pariwisata tersebut, saya membuat suatu model yang sistematis mengenai proses dan langkah-langkah manajemen pemasaran destinasi pariwisata agar lebih memudahkan untuk dimengerti. Model tersebut dapat dipelajari dalam artikel dengan judul Model Pemasaran Destinasi Wisata.
Begitulah pengertian pemasaran destinasi pariwisata yang saya pahami selama ini, untuk lebih memahami lebih mendalam mengenai pemasaran destinasi pariwisata, saya telah menulis buku dengan judul Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital (2021) dan Pemasaran Destinasi Pariwisata (2019).
Referensi
Hidayah, Nurdin (2021). Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Jakarta: Kreasi Cendekia Pustaka
Hidayah, Nurdin (2019). Pemasaran Destinasi Pariwisata. Bandung: Alfabeta
Gundlach, Gregory T. dan William L. Wilkie (2009). The American Marketing Association’s New Definition of Marketing: Perspective and Commentary on the 2007 Revision. Journal of Public Policy & Marketing, 28(2), 259-264.
Kotler, P. dan Kevin Lane Keller (2016). Marketing Management 15th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
5 Comments