Menyusun rencana pemasaran (marketing plan) merupakan langkah penting untuk memastikan bahwa bisnis Anda dapat mencapai tujuan bisnis dan keuangan yang telah ditetapkan.
Rencana pemasaran akan membantu Anda menentukan target pasar Anda, mengembangkan strategi pemasaran yang efektif, dan mengalokasikan anggaran pemasaran dengan efisien.
Ini juga dapat membantu Anda mengukur hasil dari upaya pemasaran Anda dan mengidentifikasi tindakan perbaikan yang diperlukan.
Tanpa rencana pemasaran yang jelas, bisnis Anda mungkin tidak mencapai potensi penjualannya secara maksimal dan dapat mengalami kesulitan dalam mencapai tujuan keuangan yang telah ditetapkan.
Pengertian Perencanaan Pemasaran (Marketing Planning) Menurut Para Ahli
Perencanaan pemasaran adalah proses menyusun rencana yang mengintegrasikan kegiatan pemasaran dan sumber daya perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran yang telah ditetapkan.
Perencanaan pemasaran melibatkan analisis pasar, menentukan target pasar, mengembangkan strategi pemasaran, dan mengalokasikan anggaran pemasaran.
Adapun perencanaan pemasaran (marketing planning) menurut para ahli adalah sebagai berikut:
Menurut Kotler & Keller (2016), perencanaan pemasaran adalah proses menentukan tujuan pemasaran, target pasar, dan strategi pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan tersebut.
Menurut Porter (2008), perencanaan pemasaran adalah proses mengidentifikasi peluang pasar dan mengembangkan rencana untuk memanfaatkannya.
Menurut Hidayah (2021), perencanaan pemasaran merupakan suatu proses yang sistematis dengan pendekatan bertahap mulai dari pengamatan lingkungan dan analisis situasi, formulasi strategi, implementasi strategi, serta pengendalian dan evaluasi.
Menurut Stanton (2012), perencanaan pemasaran merupakan proses menentukan arah pemasaran dan mengembangkan rencana pemasaran yang sesuai dengan tujuan pemasaran yang telah ditetapkan.
Menurut American Marketing Association (AMA), perencanaan pemasaran adalah proses yang terdiri dari serangkaian tindakan yang membantu suatu organisasi atau bisnis mencapai tujuannya melalui pemasaran yang efektif.
Pengertian Rencana Pemasaran (Marketing Plan) Menurut Para Ahli
Rencana pemasaran adalah suatu dokumen yang menggambarkan strategi dan taktik yang akan digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran yang telah ditetapkan. Ini mencakup identifikasi target pasar, penetapan harga, promosi dan distribusi produk atau jasa.
Rencana pemasaran juga mencakup anggaran yang diperlukan untuk mengeksekusi strategi dan taktik tersebut.
Adapun rencana pemasaran (marketing plan) menurut pandangan para ahli adalah sebagai berikut:
Menurut Kotler & Keller (2016), rencana pemasaran adalah suatu rencana yang terdokumentasi yang berisi mengenai identifikasi dan analisis peluang pasar, pengembangan strategi pemasaran yang sesuai, perencanaan dan implementasi taktik pemasaran, serta pengendalian dan evaluasi hasilnya.
Menurut Stanton (2012), rencana pemasaran adalah suatu rencana yang berisi mengenai proses yang sistematis untuk mencapai tujuan pemasaran dengan cara yang efektif dan efisien. Rencana ini harus mencakup analisis situasi, penetapan tujuan, penetapan strategi dan taktik, serta pengelolaan sumber daya yang diperlukan untuk mengeksekusi rencana tersebut.
Menurut Crosby (2008), rencana pemasaran adalah dokumen rencana yang terdiri dari proses-proses yang melibatkan pengumpulan dan analisis informasi tentang pasar sasaran, penetapan tujuan pemasaran, dan pengembangan strategi dan taktik untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Rencana pemasaran harus terus diperbarui dan diadaptasi sesuai dengan perubahan kondisi pasar dan kebutuhan pelanggan.
Perbedaan Perencanaan Pemasaran (Marketing Planning) dan Rencana Pemasaran (Marketing Plan)
Dari definisi-definisi yang telah dijelaskan sebelumnya, terlihat bahwa perbedaan utama antara perencanaan pemasaran dengan rencana pemasaran adalah bahwa perencanaan pemasaran (marketing planning) merupakan suatu proses yang mencakup identifikasi tujuan pemasaran, penentuan target pasar, pemilihan strategi pemasaran, dan pengalokasian anggaran pemasaran.
Sementara itu rencana pemasaran (marketing plan) adalah dokumen tertulis yang menjabarkan tujuan pemasaran, target pasar, strategi pemasaran, dan anggaran pemasaran yang diperlukan untuk mencapai tujuan pemasaran tersebut.
Perencanaan pemasaran merupakan proses yang terus-menerus dan bersifat dinamis, sementara rencana pemasaran merupakan dokumen yang terdokumentasi dan bersifat statis.
Perencanaan pemasaran merupakan bagian dari proses pengambilan keputusan yang lebih luas di dalam bisnis, sementara rencana pemasaran merupakan bagian dari perencanaan pemasaran yang lebih spesifik.
Jadi bisa disimpulkan bahwa marketing planning adalah proses pengelolaan terhadap strategi dan taktik pemasaran, sementara itu marketing plan adalah output dari proses tersebut yang berupa dokumen rencana pengelolaan pemasaran.
Manfaat Penyusunan Rencana Pemasaran Bagi Bisnis
Ada beberapa manfaat rencana pemasaran bagi bisnis, diantaranya:
- Tujuan pemasaran menjadi lebih jelas: rencana pemasaran membantu bisnis menetapkan tujuan pemasaran yang jelas dan terukur, sehingga bisnis dapat fokus dalam mencapainya. Tujuan pemasaran yang jelas akan memudahkan bisnis dalam menentukan strategi dan taktik yang tepat untuk mencapainya.
- Target pasar menjadi lebih jelas: rencana pemasaran membantu bisnis mengidentifikasi target pasar yang tepat, sehingga bisnis dapat memfokuskan promosi dan penjualan kepada audience yang sesuai dengan kebutuhan dan preferensi produk atau layanan yang ditawarkan.
- Anggaran pemasaran menjadi lebih optimal: rencana pemasaran membantu bisnis mengelola anggaran pemasaran dengan lebih efektif dan efisien, sehingga bisnis dapat memaksimalkan hasil yang didapat dengan anggaran yang tersedia.
- Keputusan menjadi lebih tepat: rencana pemasaran membantu bisnis dalam membuat keputusan-keputusan strategis yang tepat, seperti memilih media promosi yang tepat, menentukan harga produk atau layanan, dan lainnya.
- Upaya branding menjadi lebih optimal: rencana pemasaran yang efektif akan membantu bisnis dalam meningkatkan brand equity, yaitu seperangkat nilai yang dimiliki oleh sebuah brand. Dengan meningkatnya brand equity, peluang penjualan bisnis akan semakin besar.
Isi Perencanaan Pemasaran
Dasar dari perencanaan pemasaran adalah kegiatan-kegiatan dan program-program untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan dalam sistem pemasaran.
Perencanaan pemasaran merupakan proses sistematis dan bertahap dimulai dari pengamatan lingkungan dan analisis situasi, formulasi strategi pemasaran, rencana implementasi strategi dan rencana untuk sistem kontrol dan evaluasi.
Gambar berikut dapat memperlihatkan bagaimana tahapan dari isi proses perencanaan pemasaran.
Gambar Isi Rencana Pemasaran
Tahapan-tahapan dalam proses tersebut berisi pertanyaan-pertanyaan yang harus terjawab dalam setiap proses yang dilakukan. Tahap pengamatan lingkungan dan analisis situasi harus dapat menjawab posisi bisnis pada saat ini (where are we now).
Tahap formulasi strategi harus dapat menjawab (where would we like to be) mengenai arahan strategi yang dirasa tepat pada posisi bisnis saat ini.
Tahap implementasi strategi harus dapat menjawab (how do we get there) mengenai apa rencana yang akan dilakukan untuk menjalankan arahan strategi yang telah ditetapkan sebelumnya.
Tahap kontrol harus dapat menjawab (how do we make sure we get there) mengenai pengawasan dan tindakan perbaikan yang harus dilakukan agar tujuan dan sasaran yang telah ditetapkan dapat dipastikan ketercapaiannya.
Dan tahap evaluasi harus menjawab (how do we know if we got there) mengenai penetapan alat-alat yang dapat digunakan untuk mengetahui apakah rencana dan implementasi telah sesuai dengan tujuan dan sasaran atau belum.
1. Pengamatan Lingkungan dan Analisis Situasi
Pengamatan lingkungan dan analisis situasi merupakan tahap pertama dalam proses perencanaan pemasaran.
Tahap ini bertujuan untuk mengumpulkan informasi tentang kondisi yang mempengaruhi perusahaan, seperti pasar, pesaing, teknologi, regulasi, dan faktor sosial, politik, dan ekonomi lainnya.
Pengamatan lingkungan dilakukan dengan cara mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi perusahaan, baik dari dalam maupun dari luar perusahaan.
Faktor-faktor tersebut dapat berupa lingkungan makro, seperti kondisi ekonomi, tren demografis, dan perubahan gaya hidup, atau lingkungan mikro, seperti pesaing, pelanggan, dan pemasok.
Setelah pengamatan lingkungan selesai dilakukan, perusahaan kemudian melakukan analisis situasi untuk mengevaluasi kondisi internal perusahaan, seperti kekuatan dan kelemahan perusahaan, serta peluang dan ancaman yang dihadapi.
Analisis situasi juga dapat mencakup identifikasi target pasar, segmen pasar yang ingin ditargetkan, dan strategi pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan.
Adapun pengamatan lingkungan dan analisis situasi tersebut biasanya menggunakan alat yang biasa disebut dengan SWOT atau TOWS.
Hasil akhir dari pengamatan lingkungan dan analisis situasi ini berupa keunikan yang dapat ditawarkan kepada target pasar. Keunikan tersebut biasa disebut dengan Unique Selling Proposition (USPs).
Hasil dari pengamatan lingkungan dan analisis situasi juga digunakan sebagai dasar atau arahan dalam menetapkan tujuan , sasaran, serta formulasi strategi dan taktik pemasaran yang tepat, atau sesuai dengan kondisi dan situasi yang ada.
2. Formulasi Strategi Pemasaran
Formulasi strategi merupakan tahap berikutnya dalam proses perencanaan pemasaran setelah pengamatan lingkungan dan analisis situasi telah dilakukan.
Dalam formulasi strategi pemasaran, perusahaan harus menentukan bagaimana ia akan bersaing di pasar dengan menggunakan kekuatan dan kelemahan internalnya serta peluang dan ancaman yang ada di lingkungan eksternalnya.
Tahap ini bertujuan untuk mengembangkan suatu rencana strategis secara jangka panjang, yang berisi mengenai tujuan dan sasaran pemasaran, segmen dan target pasar yang dibidik, positioning statement dan tagline, branding, serta strategi penjualan.
Dasar dari formulasi strategi ini harus mengacu pada USPs yang telah ditetapkan, untuk selanjutnya diformulasikan terhadap positioning statement, tagline, serta brand.
Berikut penjelasan mengenai positioning statement dan tagline:
Positioning statement adalah pernyataan singkat yang menjelaskan posisi suatu produk, merek, atau perusahaan dalam pasar yang ditargetkan. Ini menjelaskan siapa target pasar, apa kebutuhan yang ditujukan produk/jasa tersebut dan bagaimana produk/jasa tersebut memenuhi kebutuhan tersebut lebih baik dari pesaingnya.
Positioning statement digunakan sebagai acuan dalam menentukan strategi pemasaran yang lain serta taktik atau program pemasaran.
Contoh Positioning statement : “Untuk konsumen yang mencari ponsel cerdas dengan desain yang elegan dan kamera yang kuat, iPhone adalah pilihan yang tepat karena menawarkan teknologi terbaru, desain yang inovatif, dan kualitas gambar yang luar biasa”
Tagline adalah pernyataan singkat atau saripati dari positioning statement. Tagline dapat membantu dalam pengembangan merek (branding) dan membuat produk atau merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
Contoh Tagline:
- “Just do it” – Nike
- “Think Different” – Apple
- “Because you’re worth it” – L’Oreal
- “The Happiest Place on Earth” – Disneyland
- “The Quicker Picker Upper” – Bounty
3. Rencana Implementasi (Rencana Tindak)
Strategi pemasaran secara substansi harus diimplementasikan melalui bauran pemasaran (marketing mix), oleh sebab itu, bauran pemasaran disebut sebagai taktik atau program pemasaran.
Untuk itu, dalam mengimplementasikan strategi pemasaran diperlukan rencana tindak (action plan) dari program-program bauran pemasaran yang terdiri dari 4Cs yaitu Cutomer Solution, Communication, Convinience dan Customer Cost.
Rencana tindak sendiri terdiri dari bagaimana implementasi dari bauran pemasaran secara kongkrit yang terdiri dari taktik-taktik berupa program-program dari 4Cs, penjadwalannya (tabel program), siapa orang yang akan melakukan program dari setiap kegiatan dalam bauran pemasaran, dan berapa anggaran atau biaya untuk melaksanakan program dan kegiatan yang telah ditetapkan tadi.
Rencana implementasi harus dilakukan secara hati-hati agar rencana dapat diimplementasikan dengan efektif dan efisien. Hal ini sangat penting karena rencana implementasi merupakan dasar yang akan digunakan untuk mengukur keberhasilan strategi pemasaran.
Jika rencana implementasi tidak dilakukan dengan baik, maka kemungkinan besar rencana tidak akan terlaksana dengan baik pula.
4. Pengendalian dan Evaluasi
Setelah strategi dan taktik pemasaran direncanakan melalui program-program dan kegiatan-kegiatan, maka untuk memastikan program dan kegiatan tersebut berjalan sesuai dengan rencana, pengelola pemasaran harus melakukan serangkaian kegiatan pengendalian (controlling) dan evaluasi.
Kegiatan-kegiatan tersebut dilakukan agar proses pengelolaan strategi pemasaran dapat selalu ditingkatkan keefektivitasannya.
Proses pengendalian mencakup kegiatan dalam melakujkan pengawasan terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran yang dilakukan, mengukur produktivitas seperti rasio-rasio kinerja pemasaran, serta mengukur kinerja seperti tingkat penjualan, brand awareness, loyalitas pelanggan dll.
Sementara itu proses evaluasi adalah kegiatan yang dilakukan untuk membandingkan antara rencana (tujuan dan sasaran pemasaran) dengan implementasi yang diperoleh dari hasil pengukuran terhadap aktivitas-aktivitas pemasaran dan pengukuran produktivitas.
Biasanya kegiatan evaluasi menggunakan alat yang disebut dengan key performance indicators (KPI).
Berikut adalah beberapa rasio kinerja pemasaran yang dapat digunakan untuk mengevaluasi kinerja pemasaran suatu perusahaan:
- Sales to Expense Ratio (SER): Rasio ini mengukur rasio pendapatan bersih terhadap pengeluaran pemasaran. Ini menunjukkan seberapa efektif perusahaan dalam mengelola pengeluaran pemasaran mereka.
- Return on Marketing Investment (ROMI): Rasio ini mengukur rasio keuntungan atau pendapatan bersih terhadap pengeluaran pemasaran. Ini menunjukkan seberapa efektif pengeluaran pemasaran dalam meningkatkan pendapatan perusahaan.
- Customer Acquisition Cost (CAC): Rasio ini mengukur biaya yang dikeluarkan perusahaan untuk menambah satu pelanggan baru. Ini menunjukkan seberapa efisien perusahaan dalam mendapatkan pelanggan baru.
- Customer Lifetime Value (CLV): Rasio ini mengukur nilai yang diharapkan dari seorang pelanggan selama masa hidup mereka dengan perusahaan. Ini menunjukkan seberapa efektif perusahaan dalam menjaga dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan yang ada.
- Market Share: Rasio ini mengukur pangsa pasar yang diperebutkan oleh perusahaan dibandingkan dengan pesaing dalam industri yang sama. Ini menunjukkan seberapa kuat perusahaan dalam pasar yang dituju.
- Brand Awareness: Rasio ini mengukur tingkat kesadaran merek dari perusahaan dibandingkan dengan pesaing. ini menunjukkan seberapa efektif perusahaan dalam meningkatkan merek atau produk yang di tawarkan.
Contoh Outline Rencana Pemasaran (Marketing Plan)
Berikut adalah contoh outline atau isi rencana pemasaran yang dapat dijadikan panduan menyusun rencana pemasaran yang baik:
Gambar Outline Isi Rencana Pemasaran (Marketing Plan)
Outline ini dapat digunakan untuk memberikan gambaran yang utuh dan arah yang jelas dalam menjalankan strategi pemasaran secara holistik. Ini juga dapat membantu dalam menentukan tujuan, target, serta penetapan strategi dan taktik yang akan digunakan.
Selain itu, dengan outline ini memungkinkan perusahaan untuk mengukur kinerja pemasaran dari waktu ke waktu dan menyesuaikan strategi jika diperlukan.
Dengan demikian, outline ini dapat bermanfaat dalam memastikan bahwa perusahaan akan mencapai tujuan bisnisnya dengan efektif dan efisien.
Tips & Trik Penyusunan Rencana Pemasaran
Berikut adalah beberapa tips dan trik dalam menyusun rencana pemasaran yang efektif dan efisien:
- Fokus pada tujuan spesifik: Pastikan tujuan pemasaran Anda spesifik, terukur, tercapai, realistis, dan terkait dengan waktu.
- Kenali target pasar Anda: Pastikan Anda memahami kebutuhan, minat, dan kebiasaan belanja dari target pasar Anda.
- Analisis pesaing: Pastikan Anda memahami bagaimana pesaing Anda bersaing di pasar dan bagaimana Anda dapat membedakan diri Anda dari pesaing Anda.
- Tetapkan anggaran pemasaran yang masuk akal: Pastikan Anda mengalokasikan anggaran pemasaran yang tepat untuk setiap aktivitas pemasaran yang akan Anda lakukan.
- Pilihkan strategi pemasaran yang tepat: Pilih strategi pemasaran yang sesuai dengan tujuan pemasaran Anda dan target pasar Anda.
- Buat penjadwalan yang masuk akal: Pastikan Anda menentukan waktu yang tepat untuk melakukan setiap aktivitas pemasaran yang telah dipilih.
- Ukur dan evaluasi hasil: Pastikan Anda memiliki cara untuk mengukur hasil dari upaya pemasaran Anda dan membuat perbaikan sesuai dengan yang diperlukan.
- Sesuaikan rencana pemasaran secara teratur: Pastikan Anda mengubah rencana pemasaran Anda sesuai dengan perubahan yang terjadi di pasar dan dalam bisnis Anda.
Wallahualam bish-shawab.
Referensi
Hidayah, Nurdin (2021). Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Jakarta: Kreasi Cendekia Pustaka
Kotler, Phillip dan Kevin Lane Keller. (2016). Manajemen Pemasaran edisi 12 Jilid 1 & 2. Jakarta: PT. Indeks.
Porter, Michael, E. (2008). Strategi Bersaing (Competitive strategy). Tanggerang: Karisma publishing group.
Stanton, William J. (2012). Prinsip pemasaran, alih bahasa : Yohanes Lamarto Penerbit Erlangga, Jakarta
Crosby, P. (2008). Mutu berarti kesesuaian terhadap persyaratan. Hal 2- Sistem Manajemen Mutu Iso 9000:2000, Penerbit PPM. Jakarta.
