Diferensiasi atau Mati!! Berikut Langkah Membangun Diferensiasi Bisnis yang Kuat

Published by NURDIN HIDAYAH on

Diferensiasi

Konsep Diferensiasi

Diferensiasi – Bisnis tidak lagi dengan bebas menawarkan produk dan layanannya dengan hanya memperhatikan kebutuhan pelanggan. Ini dikarenakan oleh munculnya pesaing yang juga bermain dengan produk dan layanan yang sejenis. Oleh sebab itu pelanggan menjadi banyak memiliki pilihan dalam memuaskan kebutuhannya. Dan menurut Trout (2001:1) munculnya pesaing tersebut menyebabkan konsumen dihadapkan pada suatu tirani pilihan.

Untuk menanggulangi hal tersebut di atas maka bisnis harus bisa bersaing dengan para pesaingnya dan menurut Trout untuk bisa bertahan dalam persaingan harus menjadi berbeda dengan arti lain harus mendiferensiasikan diri dengan pesaing. Trout menegaskan bahwa “di era explosion of choice sekarang ini, mau tak mau anda harus mendiferensiasikan produk dan merek anda, kalau tidak dipastikan produk anda akan mati ditelan pesaing” dan Trout berkata “Diferentiate or die”. Apalagi sekarang sudah memasuki era disrupsi yang membuat bisnis tidak bisa terdiam pada posisi nyaman.

Menurut Kartajaya (2005:128) diferensiasi adalah upaya kita merancang seperangkat perbedaan yang bermakna dalam offering kita dan Menurut Michael Porter dalam Kartajaya (2005:128) “A firm differentiates it self from its competitors if it can be unique at something that is valuable to buyers”. Pernyataan tersebut memiliki arti bahwa perbedaan yang kita ciptakan itu haruslah mendatangkan nilai yang bermakna kepada pelanggan, dan menurut saya berbeda saja tidak cukup tetapi harus memberikan manfaat yang lebih baik dibandingkan dengan para pesaing.

Menurut Porter (1994:117) perusahaan banyak memandang bahwa differensiasi berasal dari produk fisik atau praktek pemasaran, bukannya sebagai hal yang dapat diciptakan dimana saja dalam rantai nilai yang ada dan menurut Theodore Levitt dalam Trout (2001:16) apapun dapat diferensiasikan. Dari kedua pakar tersebut dapat diartikan bahwa differensiasi dapat dilakukan dimana saja dalam rantai nilai, atau tidak hanya dari produk saja.

Kartajaya (2005:137) merumuskan differensiasi bisa berasal dari tiga sumber yaitu konten (what to offer), konteks (how to offer) dan infrastruktur (enabler), serta menurutnya diferensiasi dapat dilakukan pada salah satu sumber atau sekaligus ketiga-tiganya.

Konten

Konten yaitu dimensi differensiasi yang menunjuk pada “apa” value yang ditawarkan kepada pelanggan. Jadi di sini perusahaan membedakan diri dari pesaing anda berdasarkan “apa” yang anda tawarkan kepada pelanggan. Ini merupakan bagian tangible dari diferensiasi.

Konteks

Konteks yaitu dimensi yang menunjukan “cara” anda menawarkan value kepada pelanggan. Ini merupakan bagian intangible dari differensiasi. Kartajaya dan Yuswohadi (2005:108) menegaskan bahwa bagian konteks dari diferensiasi yaitu dimensi pelayanan seperti:

  1. Responsiveness; (daya tanggap) seperti kemampuan memberikan layanan cepat dan membantu pelanggan.
  2. Realibility; seperti kemampuan melakukan layanan atau jasa yang diharapkan secara meyakinkan, akurat dan konsisten.
  3. Assurance; (jaminan) seperti pengetahuan, sopan santun, dan kemampuan karyawan menyampaikan kepastian dan kepercayaan.
  4. Empaty; adalah perhatian individual pada pelanggan.
  5. Tangibility; (faktor fisik) seperti fasilitas fisik, perlengkapan dan penampilan personil.

Infrastruktur

Infrastruktur adalah faktor-faktor pemungkin (enabler) dari terealisasinya differensiasi konten dan konteks itu sendiri. Sumber ini menunjuk pada pembedaan terhadap pesaing berdasarkan kemampuan teknologi, kapabilitas sumber daya manusia (people), dan fasilitas untuk mendukung menciptakan differensiasi konten dan konteks. Sumber Daya Manusia (SDM) sangat penting dalam upaya organisasi untuk menuju diferensiasi karena SDM adalah modal intelektual organisasi dan menurut Dessler (1997:14) penginovasian, menciptakan produk baru, jasa baru, cara baru untuk mengubah barang-barang menjadi lebih murah, telah menjadi hal paling urgent dari perusahaan di mana-mana. Ini berarti pada era persaingan ini competitive advantage ada di mind-set SDM.

Menurut Porter (1994:122) differensiasi dapat dihasilkan dari aktivitas nilai yang ditentukan oleh sejumlah penentu pokok (basic drivers) dan penentu tersebut menjadi penentu keunikan yang dapat diuraikan sebagai berikut:

Pilihan kebijakan: Pilihan kebijakan dapat mendorong tercapainya keunikan karena kebijakan dapat dijadikan dasar bagi penentuan mengenai aktivitas yang perlu dilakukan dan cara melakukan aktivitas ini.

Keterkaitan (linkages): Keunikan sering kali berakar pada keterkaitan yang ada dalam rantai nilai atau keterkaitan dengan pemasok dan saluran yang dipakai perusahaan.

Pengaturan waktu: Keunikan dapat merupakan hasil dari waktu yang ditentukan oleh perusahaan bersangkutan untuk mulai melakukan suatu aktivitas seperti menjadi yang pertama dalam memakai citra produk atau dapat dikatakan kecepatan dan kelambatan dalam mengambil langkah.

Lokasi: Pemilihan lokasi dapat menjadi sumber keunikan.

Hubungan timbal balik: Keunikan aktivitas nilai dapat timbul dari menjalankan aktivitas ini secara bersama-sama antara korporasi dengan unit-unit usaha.

Pembelajaran dan pelimpahan: Keunikan sebuah aktivitas dapat merupakan hasil dari belajar cara melaksanakan aktivitas ini dengan baik

Integrasi: Tingkat integrasi perusahaan dapat membuat perusahaan yang bersangkutan unik karena perusahaan menjadi lebih mampu mengendalikan pelaksanaan aktivitas ini atau mengkoordinasikan aktivitas ini dengan aktivitas lain.

Skala: Skala besar dapat memungkinkan dilaksanakannya sebuah aktivitas dengan cara unik yang tidak mungkin dilaksanakan pada volume kecil.

Faktor kelembagaan: Faktor kelembagaan kadang-kadang memainkan peran dalam membuat perusahaan menjadi unik.

Syarat Membangun Differensiasi

Diferensiasi yang baik harus dibangun secara kokoh dan berkelanjutan dan menurut Kartajaya (2005:148) untuk mencapai diferensiasi yang kokoh dan sustainable maka diferensiasi memiliki beberapa syarat yaitu :

  1. Diferensiasi harus mampu mendatangkan excellent value bagi pelanggan.
  2. Diferensiasi haruslah merupakan keunggulan dibanding dengan pesaing.
  3. Diferensiasi harus memiliki keunikan sehingga tidak gampang ditiru oleh pesaing.

Menurut Trout (2004:45) dalam bukunya Trout On Strategy menyatakan bahwa ide-ide differensiasi dapat dikemukakan dalam hal-hal sebagai berikut:

  1. Menjadi yang pertama adalah ide diferensiasi.
  2. Menguasai atribut adalah salah satu cara melakukan diferensiasi.
  3. Kepemimpinan adalah salah satu cara menciptakan diferensiasi.
  4. Pusaka adalah ide diferensiasi
  5. Proses pembuatan produk bisa menjadi ide diferensiasi.
  6. Hotness adalah salah satu cara menciptakan diferensiasi.

Dalam langkah-langkah menuju diferensiasi menurut Trout (2001:66) yang harus diperhatikan adalah differensiasi merupakan logika, yang merupakan ilmu yang berhubungan dengan peraturan-peraturan dan ujian-ujian bagi suatu pemikiran. Sedangkan menurut Trout langkah-langkah dalam menuju differensiasi meliputi:

  1. Membangun hubungan yang masuk akal.
  2. Menemukan ide pembeda.
  3. Memiliki bukti.
  4. Mengkomunikasikan perbedaan.

Agar strategi diferensiasi mempunyai kekokohan dan tahan lama (durable), maka strategi tersebut harus dibangun dengan baik dan menurut Kartajaya dan Yuswohadi (2005:107) langkah-langkah dalam membangun strategi diferensiasi adalah sebagai berikut:

  1. Melakukan segmentasi, targeting dan positioning.
  2. Merumuskan konten, konteks dan infrastruktur.
  3. Menguji diferensiasi.
  4. Mengkomunikasikan diferensiasi.

Membangun konten, konteks dan infrastruktur yang kokoh untuk menghasilkan diferensiasi yang kokoh adalah penting tetapi membangun saja tidak cukup kaerna diferensiasi harus dijaga. Berikut ini adalah beberapa cara dalam menjaga diferensiasi agar tetap kokoh yang dikemukakan oleh Kartajaya (2005:177):

  1. Fokus pada core differentiation, yang berarti boleh melakukan erkstensi merek untuk mengeksploitasi pasar tapi harus tetap pada diferensiasi utama yang dimiliki.
  2. Be consistent, yang berarti untuk mempertahankan diferensiasi jangan sekali-kali membingungkan konsumen anda. Konsistensi baik dalam hal pesan yang disampaikan dan juga operasional perusahaan sehari-hari.
  3. Evolve your differentiation, yang berarti jangan pernah puas dengan differensiasi yang sudah dimiliki, teruslah diperkuat dari waktu kewaktu sehingga dapat tetap unggul di pasar.

Langkah Membangun Diferensiasi

Menurut Kartajaya dan Yuswohadi (2005:107) membangun differensiasi dapat dilakukan dengan empat tahap yaitu:

  1. Melakukan segmentasi, targeting dan positioning.
  2. Merumuskan konten, konteks dan infrastruktur.
  3. Menguji diferensiasi.
  4. Mengkomunikasikan differensiasi.

Tahap pertama melakukan strategi segmentasi, targeting dan selanjutnya menetapkan positioning yang unik dibenak konsumen. Tahap ini dilakukan dengan mengidentifikasi target market, merumuskan faktor pembeda, dan menyusun positioning statement.

Tahap kedua dari positioning tersebut kemudian melakukan analisis terhadap sumber–sumber differensiasi baik yang telah ada atau yang memiliki potensi yang akan datang. Sumber-sumber tersebut dihasilkan dari konten, konteks dan infrastruktur yang akan membuat unggul dibanding pesaing dan dapat menghasilkan point of differentiation terhadap positioning yang akan dibangun.

Tahap ketiga yaitu menguiji differensiasi yang memiliki keunikan yang sulit untuk ditiru,

Tahap Ke-empat yaitu mengkomunikasikan differensiasi dengan sarat komunikasi yang simple, meaningful dan focus.

Dapat disimpulkan bahwa untuk bertahan dan memenangi persaingan organisasi harus menerapkan strategi diferensiasi dan upayanya dapat dilakukan dengan membangun differensiasi yang kokoh.

Referensi:

Craven, David W. 1996. Pemasaran Strategis. Erlangga, Jakarta

Dessler, Gary. 1997. Manajemen Sumber Daya Manusia. Prenhalindo, Jakarta

Kartajaya, Hermawan. 2005. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-Differensiasi-Brand. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Kartajaya, Hermawan dan Yuswohadi. 2005. Attracting Tourist, Traders, Investors: Strategi Memasarkan Daerah di Era Otonomi. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.

Porter, Michael E. 1994. Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja Unggul. Binarupa Aksara, Jakarta

Trout, Jack. 2001. Differentiate Or Die: Bertahan Hidup di Era Kompetisi yang Mematikan. Erlangga, Jakarta.

Trout, Jack. 2004. Trout on Strategy: Menguasai Benak Konsumen, Menaklukan Pasar. Bhuana Ilmu Populer, Jakarta

http://www.imsresultscount.com/resultscount/2013/06/differentiate-or-die.html


0 Comments

Leave a Reply

%d bloggers like this: