Komunikasi Pemasaran Pariwisata Terintegrasi di Masa Kini

Komunikasi Pemasaran Pariwisata Terintegrasi di Masa Kini

Memahami konsep komunikasi pemasaran pariwisata wajib dipahami oleh para pengelola destinasi pariwisata dalam melakukan kegiatan pemasarannya.  Karena dalam segala aktivitas pemasaran destinasi pariwisata, pengelola destinasi tidak hanya cukup dengan cara membangun produk yang mumpuni dan menjualnya saja, karena sebagus-bagusnya atau seunik-uniknya produk destinasi kalau tidak ada yang mengetahuinya maka tidak akan ada yang berkunjung ke destinasi tersebut. Oleh karena itu, jika pengelola destinasi pariwisata telah merancang bauran pemasaran lainnya seperti customer solution (produk), saluran distribusi (convenience), dan korbanan pelanggan (customer cost), maka destinasi pariwisata harus dapat mengkomunikasikannya sebagai suatu paket (bundle) nilai yang ditawarkan kepada target pelanggannya.

Komunikasi pemasaran destinasi pariwisata (tourism destination marketing communication) menurut saya adalah semua bentuk interaksi antara pengelola destinasi dengan terget pelanggan beserta semua pemangku kepentingan yang ada agar segala tujuan dan sasaran pemasaran destinasi tercapai secara efektif dan efisien. Komunikasi pemasaran merupakan suatu konsep yang terkini dalam bauran pemasaran yang dahulunya biasanya disebut dengan promosi. Namun konsep promosi kecenderungannya dilakukan secara producer centric  yang dilakukan secara satu arah yaitu dari produsen ke konsumen, tidak dengan konsep komunikasi pemasaran yang mengedepankan interaksi secara dua arah sehingga akan terjalin interaksi atau engagement yang ujung-ujungnya akan meningkatkan kedekatan antara produsen dan konsumennya (more closer than competitor).

Kegiatan pokok komunikasi pemasaran destinasi pariwisata adalah menyebarkan informasi atau menginformasikan, mempengaruhi (persuasi) dan mengingatkan penerima pesan atau dalam hal ini adalah pasar beserta semua pihak yang berkepentingan. Sementara itu sasaran akhirnyanya adalah target penerima pesan dapat merespon sesuai dengan apa yang dikehendaki oleh destinasi sebagai pengirim pesan.

Konsep Dasar Komunikasi

Berbicara mengenai komunikasi pemasaran pariwisata, maka tidak akan terlepas dari ilmu komunikasi secara umum. Oleh sebab itu sebelum saya bahas mengenai komunikasi pemasaran pariwisata secara lebih detil, sebelumnya saya akan jelaskan terlebih dahulu mengenai konsep komunikasi secara umum yang nantinya dapat dipostulasikan ke dalam konsep komunikasi pemasaran pariwisata.

Inti dari ilmu komunikasi secara umum adalah bagaimana pesan yang dikirim oleh si pengirim pesan melalui suatu media direspon oleh si penerima pesan. Jika dalam kegiatan pemasaran pariwisata maka pesan-pesan yang dikirim tentunya terkait dengan strategi dan taktik dari pemasaran pariwisata itu sendiri.  Yang unik dari pemasaran pariwisata adalah kegiatan pemasaran tidak bisa dilakukan sendiri oleh pengelola destinasi pariwisata, sehingga proses komunikasi tersebut harus dilakukan oleh semua pihak yang berkepentingan (stakeholder) dalam pembangunan dan pengembangan destinasi pariwisata.

Konsep Komunikasi Pamasaran Pariwisata Sederhana

konsep komunikasi sederhana antara pengirim pesan, media dan penerima pesan
Sumber: Hidayah (2019)

Dalam gambar di atas, terlihat bahwa terdapat delapan elemen dalam proses komunikasi yang dapat dilakukan oleh destinasi pariwisata terhadap para audiens-nya. Berikut penjelasan ke-delapan elemen tersebut.

  • Pengirim pesan adalah: siapa saja yang mengirimkan pesan dari sisi pengelola destinasi untuk diterima oleh penerima pesan dari sisi audiens (pemirsa).
  • Encoding adalah: perancangan kode-kode oleh pengirim pesan agar pesan dapat diterima oleh penerima pesan. Kode-kode tersebut dapat berupa kata-kata, kalimat, tulisan, gambar, nada, grafik, dll.
  • Pesan adalah: segala hal yang ingin dikomunikasikan atau disampaikan kepada penerima pesan.
  • Media adalah: segala sesuatu yang dapat menjebatani atau mengantarkan pesan dari pengirim pesan kepada penerima pesan. Media ini dapat bersifat personal atau manusia seperti tenaga penjual, buzzers, influencers, selebriti, dll.,  atau non-personal seperti website, apps, media sosial, majalah, tv, spanduk, dll).
  • Penerima pesan adalah: siapa saja yang menjadi target audiens atau pemirsa dari pengirim pesan.
  • Decoding adalah: proses penerima pesan dalam menginterpretasikan kode-kode yang dikirimkan oleh pengirim pesan.
  • Umpan balik adalah: respon yang diberikan oleh penerima pesan kepada pengirim pesan seperti halnya proses pengiriman pesan yang dilakukan oleh pengirim pesan.
  • Gangguan adalah: segala sesuatu yang dapat mengganggu proses pengiriman pesan atau umpan balik sehingga proses komunikasi menjadi tidak sempurna, seperti gangguan fisik, perbedaan budaya, kegagalan media, suasana sekitar (ambience), ketiadaan umpan balik, dll.

Dari konsep komunikasi tersebut terlihat bahwa dalam proses destinasi pariwisata mengkomunikasikan nilai kepada target pelanggannya memiliki tantangan dari keberadaan gangguan-gangguan yang dapat terjadi dalam proses komunikasinya tersebut. Untuk itu komunikasi pemasaran harus dikelola dengan baik, agar pesan yang ingin disampaikan dapat terkirim dan direspon sesuai dengan tujuan komunikasi yang telah direncanakan.

Komunikasi Pemasaran Pariwisata Terintegrasi (Integrated Tourism Marketing Communication)

Pengelolaan terhadap komunikasi pemasaran pariwisata yang baik biasanya memiliki cara-cara atau metode komunikasi yang biasa disebut dengan bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Adapun bauran komunikasi pemasaran pariwsata terdiri dari beberapa teknik atau metode komunikasi seperti berikut:

  • Periklanan (advertising)
  • Promosi Penjualan (sales promotion)
  • Relasi Publik (public relation)
  • Penjualan Personal (personal selling)
  • Penjualan Langsung (direct marketing)
  • Event/sponsorship
  • Merchandising
  • Komunikasi Pemasaran Digital (digital marketing communication)

Beberapa teknik atau metode komunikasi pemasaran pariwisata tersebut dapat dipilih salah satu atau kombinasi antara beberapa teknik sesuai dengan kondisi dan situasi yang dihadapi seperti sumber daya dan lingkungan eksternal. Namun tantangannya disini adalah bagaimana destinasi pariwisata dapat menentukan kombinasi dari berbagai teknik komunikasi pemasaran tersebut secara tepat, agar tujuan dari mengkomunikasikan nilai dari penawaran destinasi dapat tercapai secara efektif dan efisien. Untuk menjawab tantangan tersebut, maka destinasi pariwisata dapat menggunakan konsep yang disebut dengan komunikasi pemasaran terintegrasi (integrated marketing communication).

Definisi komunikasi pemasaran pariwisata terintegrasi adalah cara melakukan komunikasi pemasaran dengan mensinergikan berbagai teknik, metode, media dan atau saluran (channels) komunikasi pemasaran agar memiliki peran yang saling melengkapi terhadap pencapaian tujuan komunikasi pemasaran secara keseluruhan. Gambar berikut adalah ilustrasi dari komunikasi pemasaran terintegrasi.

Ilustrasi Komunikasi Pemasaran Terintegrasi

Ilustrasi Komunikasi Pemasaran Pariwisata Terintegrasi
Sumber: Belch, Belch & Belch (2007) dalam Hidayah (2019)

Selain integrasi yang dilakukan pada teknik atau metode komunikasi pemasaran di atas, konsep komunikasi pemasaran pariwisata terintegrasi juga harus dapat mengintegrasikan media atau saluran (channel) komukasinya sendiri. Adapun media dan saluran komunikasi pemasaran pariwisata terdiri dari media online (daring) dan offline (luring).

Media online terdiri dari own media, paid media dan earned media.

  • Own media adalah: media-media online yang dikontrol sendiri oleh pengelola destinasi pariwisata, seperti website, aplikasi berbasis mobile, akun sosial media, email, blog, dll.
  • Paid media adalah: media-media online yang digunakan destinasi pariwisata secara berbayar, seperti display ads, paid search ads, paid promote, paid influencer, dll.
  • Earned media adalah: media-media yang dikontrol oleh pihak ketiga seperti pelanggan, khalayak dan pihak independen lainnya yang dapat menciptakan word of mouth.

Sementara itu media offline terdiri dari media personal dan nonpersonal.

  • Media personal adalah: media komunikasi pemasaran dari unsur manusia baik individu maupun kelompok, contohnya tenaga penjual (sales force), customer service, komunitas dll.
  • Media non-personal adalah: media komunikasi pemasaran non manusia yang berada di luar jaringan (luring), contohnya brosur, famplet, spanduk, majalah, koran, dll.

Referensi:

Hidayah, Nurdin (2019). Pemasaran Destinasi Pariwisata. Bandung: Alfabeta.

Belch, George E., Belch, G. E., & Belch, M.A. (2007). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw-Hill Irwin.

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggers like this: