Konsep Customer Value

Pengertian Customer Value – Seperti yang telah saya sampaikan dalam tulisan saya mengenai pengertian pemasaran destinasi pariwisata, inti dari pemasaran adalah segala upaya dalam menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai (value) kepada target pelanggan. Untuk itu, pada kesempatan ini saya ingin berbagi mengenai apa yang dimaksud dengan value itu sendiri.

Menurut banyak pakar, value merupakan suatu faktor yang paling penting dan penentu kesuksesan jangka panjang dari suatu bisnis, tak terkecuali bisnis pariwisata. Value sendiri kebanyakan diukur dari sudut pandang pelanggan, sehingga biasa disebut dengan customer value (nilai pelanggan). Konsep customer value dewasa ini sangat diminati oleh kalangan praktisi/manajer dan akademisi apalagi yang bergelut dalam bidang bisnis terutama fungsi pemasaran (Parasuraman, 1997:154; Muthaly & Roostika, 2010:302). Kotler dan Keller (2012:); AMA (American Marketing Association) dalam Cravens dan Piercy (2009:24); serta Duchessi (2002:1) mengungkapkan pentingnya pemahaman mengenai customer value dalam kesuksesan pemasaran dan bisnis. Hal ini dikarenakan customer value merupakan elemen dasar dalam kesuksesan bisnis (Graf & Maas, 2008:2), dan dalam penyampaian nilai pelanggan yang superior dibanding pesaing (Superior Customer Value) sangat penting dalam memenangkan persaingan (Muthaly & Roostika, 2010:302). Organisasi yang fokus terhadap customer value akan memiliki keunggulan bersaing yang berkelanjutan atau Sustainable Competitive Advantage (Woodruff, 1997:147).

Pada umumnya terdapat 2 (dua) perspektif yang biasa digunakan dalam mendefinisikan customer value yaitu:

1. Dari perspektif perusahaan; tujuannya adalah untuk mengetahui daya tarik pelanggan secara individu (Customer Lifetime Value) dan secara kelompok (Customer Equity) dari sudut pandang perusahaan (Reinartz and Kumar, 2003; Rust, Lemon dan Zeithaml, 2004; Krafft, Rudolf dan Rudolf-Sipotz, 2005 dalam Graf & Maas, 2008:3).
2. Dari persfektif pelanggan; tujuannya adalah memahami nilai yang akan dihasilkan perusahaan dari tujuan dan hasrat pelanggan dalam mengkonsumsi barang atau jasa (Graf & Maas, 2008:3).

Graf & Maas, (2008:6) telah merangkum beberapa pengertian mengenai customer value yang diambil dari beberapa ahli yang diuraikan dalam tabel berikut:

Woodruff (1997)	Customer Value is a “customer’s perceived preference for and evaluation of those product attributes, attribute performance, and consequences arising from use that facilitate (or block) achieving the customer’s goals and purposes in use situations.”
Holbrook (1994)	Customer Value is “a relativistic (comparative, personal, situational) preference characterizing a subject’s [consumer’s] experience of interacting with some object … i.e., any good, service, person, place, thing, event, or idea.”
Gale (1994)	“Customer Value is market perceived quality adjusted for the relative price of your product. [It is] your customer’s opinion of your products (or services) as compared to that of your competitors.”
Zeithaml (1988)	“Perceived value is a customer’s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given.”

Sumber: Graf & Maas (2008) 

Dari beberapa pengertian mengenai customer value tersebut, dapat disimpulkan bahwa value merupakan persepsi pelanggan terhadap keuntungan yang mereka dapatkan dari produk dan pengorbanan yang mereka berikan untuk mengkonsumsi produk tersebut, serta dalam tabel tersebut dapat diartikan bahwa value tersebut dapat disebut sebagai Customer Value atau Perceived Value.

Dimensi dari customer value menurut Duchessi (2002:85) yaitu kualitas barang dan jasa serta harga. Tetapi menurut Sheth et al. (1991) dalam Muthaly & Roostika (2010:2) dimensi nilai pelanggan dalam pendidikan tinggi tidak hanya dipengaruhi oleh tiga dimensi fungsional tersebut namun dipengaruhi juga oleh nilai emosi dan nilai sosial. Sedangkan menurut LeBlanc & Nguyen (1999) dalam Muthaly & Roostika (2010:2) ketika meneliti customer value pada mahasiswa, ternyata nilai pelanggan tidak hanya dipengaruhi oleh nilai fungsional juga dipengaruhi oleh simbol (symbol), kenikmatan (enjoyment) serta aspek sosial.

Wahyuningsih (2004) dan Handayani (2010) dalam Danurdara dan Hidayah (2016) menilai bahwa customer value dapat dibagi kedalam tiga pendekatan yaitu customer value sebagai “fungsi”,  sebagai sebuah “rasio”, dan sebagai “pembeda”. Ketiga pendekatan tersebut dapat diuraikan kedalam model matematika sebagai berikut:

Sumber: Wahyuningsih (2004); Handayani (2010) dalam Danurdara dan Hidayah (2016)Alves (2010:17) mengkolaborasi dimensi dari konsep customer value pada perguruan tinggi dari beberapa peneliti yang dapat dilihat dalam tabel berikut:

Study	Approach
Webb and Jaguan (1997)	Unidimensional, measured through: ·     The Benefits I receive from XYZ are in line with the sacrifice I have to make (e.g.) money, time, labour) ·     My Association with XYZ has been of value to me
Martensen et al. (1999)	Unidimensional, measured through: ·     Value of education in relation to one’s own effect ·     Value of education in relation to future job and career
LeBlanc and Guyen (1999)	Multidimensional, measured through the following dimensions: ·     Functional value (price/quality) ·     Epistemic value ·     Functional value (future goals) ·     Emotional value ·     Social Value
Hermawan (2001)	Multidimensional (but where each dimensions was evaluated by other first other dimensions) ·     Functional value ·     Social value ·     Conditional value ·     Emotional value ·     Epistemic value
Ledden et al. (2007)	Multidimensional, measured through the following dimensions: ·     Get dimensions ü  Functional value ü  Epistemic value ü  Conditional value ü  Emotional value ü  Social value ·     Give dimensions ü  Non-Monitery sacrifice ü  Monitery sacrifice
Brown and Mazzarol (2009)	Multidimensional, measured through the following dimensions: ·     Emotional value ·     Social value ·     Price value ·     Quality performance

Sumber: Alves (2010:17) 

Dari tabel tersebut di atas, terlihat bahwa sebagian besar peneliti menggunakan dimensi keuntungan (Benefit) dan korbanan (Cost) atau Get Dimensions dan Give Dimensions untuk mengukur customer value.

Referensi

Alves, Helena. 2010. The Measurement of Perceived Value in Higher Education: a Unidimensional Approach. Working Paper. Department of Business and Economics University of Beira Interior. Portugal

Cravens, D.W dan Nigel F. Piercy. 2009. Strategic Marketing 9^th Edition. New York: McGraw-Hill.

Danurdara, Ananta Budhi dan Nurdin Hidayah. 2016. Creating Customer Value and Its Implication To Customer Loyalty: An Empirical Study at Star Hotels in West Java, Indonesia. International Review of Management and Business Research, Vol. 5 Issue. 2, pg. 732-742.

Duchessi, Peter. 2002. Crafting Customer Value: The Art and Science. United States of America. Purdue University.

Graf, Albert dan  Peter Maas. 2008.  Customer Value From A Customer Perspective: A Comprehensive Review. Working Papers On Risk Management And Insurance No. 52.

Kotler, P. dan Kevin Lane Keller. 2012. Marketing Management 14^th Edition. New Jersey: Prentice Hall.

Parasuraman, A. 1997. Reflections on gaining competitive advantage through customer value. Journal of Academy of Marketing Science.  Spring 1997; 25, 2; ABI/INFORM Complete, pg. 154.

Roostika, Ratna dan Siva Muthaly. 2010.  A Formative Approach to Customer Value in the Indonesian Higher Education Sector. Working Paper. Swinburne University of Technology.

Woodruff, Robert B. 1997. Customer value: The next source for competitive advantage Academy of Marketing Science. Journal; Spring 1997; 25, 2; ABI/INFORM Complete, pg. 139.