Konsep Customer Advocacy Behavior

Konsep Customer Advocacy Behavior

Pengertian Customer Advocacy Behavior

Melanjutkan tulisan saya mengenai Pentingnya Mengelola Customer Advocacy pada Bisnis Pariwisata, sekarang saya akan coba untuk menguraikan apa sih sebenarnya yang dimaksud dengan Customer Advocacy Behavior? dari suku katanya, Customer Advocacy Behavior merupakan konsep yang dikaji dalam ilmu consumer behavior atau perilaku konsumen. Kalau kita merujuk pada Lawer dan Knox (2006:123) customer advocacy behavior atau perilaku advokasi pelanggan didefinisikan sebagai berikut:

Customer Advocacy as an advanced form of market orientation that responds to the new drivers of consumer choice, involvement and knowledge. Customer Advocacy aims to build deeper customer relationships by earning new levels of trust and commitment and by developing mutual transparency, dialogue and partnership with customers.

Hal tersebut dapat diartikan bahwa Customer Advocacy Behavior merupakan konsep yang lebih jauh lagi dari hanya sekedar orientasi pasar yang hanya merespon need & want pelanggan saja, tetapi dapat membangun hubungan yang lebih dalam sehingga tercapai kepercayaan dan komitmen hubungan timbal balik yang menguntungkan dari perusahaan dan pelanggan.

Mekanisme Customer Advocacy Behavior

Selanjutnya Lawer dan Knox (2006:124) menyatakan bahwa untuk meningkatkan Customer Advocacy Behavior dapat dilakukan dengan mekanisme seperti gambar di bawah ini :

Customer Advocacy Behavior
Sumber : Lawer dan Knox (2006)

Gambar tersebut di atas menerangkan bahwa terdapat empat mekanisme dalam meningkatkan Customer Advocacy Behavior sebagai berikut:

  1. Focus on customer success

Ini berarti perusahaan harus fokus dalam membantu pelanggan dan memberikan solusi terbaik kepada setiap pelanggan agar dalam hal pengambilan keputusan terhadap pembelian produk kita, pelanggan dan perusahaan memperolah kepercayaan dan komitmen yang tinggi.

  1. Improve marketing context and customer involvement

Perusahaan harus memfasilitasi pelanggan dalam setiap produknya agar pelanggan terlibat secara proaktif dan volunteer untuk menyampaikan pengalamannya kepada orang lain.

  1. Foster knowledge-creating partnerships

Perusahaan harus bekerjasama dengan pelanggan dalam mengetahui apa yang sebenarnya diinginkan oleh pelanggan tersebut.

  1. Enable choice transparency

Segala penawaran yang diberikan kepada pelanggan harus transparan seperti menyediakan harga pembanding dengan merek lain dan sebagainya. Sehingga pelanggan akan mudah memiliki pengetahuan dalam menyampaikan pengalamannya tersebut kepada orang lain.

Customer Advocacy Behavior merupakan hubungan perusahaan dengan pelanggan, menghasilkan kepercayaan (trust) serta komitmen yang lebih dalam dari pelanggan (Lawer dan Knox, 2006:123). Customer Advocacy Behavior merupakan usaha untuk mempromosikan dan membela perusahaan oleh pelanggan (Bendapudi dan Berry, 1997 dalam Walz dan Celuch, 2010:96).

Piramida Customer Advocacy Behavior

Dari berbagai pernyataan tersebut di atas, konsep Customer Advocacy Behavior lebih dalam dibanding dengan konsep loyalitas pelanggan dalam pengelolaan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Karena selain melakukan pembelian ulang dan merekomendasikan kepada orang lain, perilaku advokasi akan menjadi pembela produk dan perusahaan.

Customer Advocacy Behavior
Sumber : Urban (2004:79)

Dari gambar tersebut terlihat bahwa pondasi dari Customer Advocacy Behavior diperoleh dari usaha memberikan kualitas kepada pelanggan dan memuaskan pelanggan serta disokong oleh relationship marketing. Kesimpulannya, dapat diartikan bahwa dalam konsep tersebut terdapat hubungan antara kualitas produk, kepuasan dan perilaku advokasi pelanggan.

Keuntungan Mengelola Customer Advocacy Behavior

Menurut Urban (2005:15) keuntungan dari mengelola Customer Advocacy Behavior dapat dilihat dari 4 (empat) area sebagai berikut:

  1. Reduced Customer Acquisitions Costs (menurunkan biaya akuisisi pelanggan)

 Advocacy dapat menururnkan biaya mengakuisisi pelanggan dengan dua cara yaitu pertama, dengan advokasi dapat meraih dan meningkatkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan, produk, dan merek sehingga akan akan memiliki keuntungan dari word-of-mouth yang dilakukan oleh pelanggan. Kedua, dengan advokasi, perusahaan tidak akan secara konstan mengeluarkan biaya untuk mendapatkan pelanggan baru karena dengan advokasi pelanggan akan menjadi loyal.

  1. Higher Profit Margins (meningkatkan margin keuntungan)

Dengan kepercayaan pelanggan meningkat maka pelanggan akan bersedia membayar harga lebih tinggi jika perusahaan menaikan sehingga akan meningkatkan margin keuntungan bagi perusahaan.

  1. Growth (Pertumbuhan)

Advokasi juga dapat meningkatkan ukuran pembelian produk oleh pelanggan, karena pelanggan sudah percaya maka mereka akan membeli lebih banyak dan membeli kategori produk lain dari perusahaan (retention).

  1. Long-Term Competitive Advantage (keunggulan bersaing jangka panjang)

Advokasi dapat menjadi fondasi untuk menjaga keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Hubungan yang lebih baik dengan nilai pelanggan akan membantu perusahaan untuk berinovasi. Pelanggan akan membantu untuk menciptakan kesuksesan produk baru. Kepercayaan pelanggan akan membantu untuk membangun merek dan ketika lingkungan berubah, pelanggan akan tetap setia memberikan kepercayaan kepada perusahaan.

Indikator Customer Advocacy Behavior

Dalam melaksanakan Customer Advocacy Behavior, pada akhirnya kesuksesan pendekatan relationship marketing dapat dilihat dari perilaku pelanggan setelah membeli. Perilaku pelanggan tersebut mencerminkan perilaku yang advocate. Menurut Bendapudi dan Berry (1997) dalam Walz dan Celuch (2010:96), Customer Advocacy behavior refers to the promotion or defense of a company, product or brand by customer to another. Walz dan Celuch (2010:102) mengukur Customer Advocacy Behavior dengan 4 (empat) indikator yaitu:

  1. Say positive things about product/brand (mengatakan sesuatu yang positif mengenai produk atau merek perusahaan).
  2. Defend when someone say something negative about product/brand (mempertahankan/berargumentasi ketika seseorang mengatakan sesuatu hal yang negatif terhadap produk atau merek perusahaan).
  3. Encourage friends and relative (mendorong teman dan kerabat untuk menggunakan prooduk atau merek perusahaan).
  4. Recommend (merekomendasikan produk atau merek perusahaan).

Referensi

https://www.qualitydigest.com/inside/quality-insider-article/customer-advocacy-behavior-measurement-part-1.html

Lawer, Christopher dan Simon Knox. Customer advocacy and brand development. Journal of  Product & Brand Management,  Vol. 15, No. 2, pg. 121–129.

Urban,  Glen L. 2004. The Emerging Era of Customer Advocacy. Mit Sloan Management Review, Vol.45, No.2.

Urban, Glen. 2005. Don’t Just Relate-Advocate. New Jersey: Pearson Education, Inc.

Walz, Anna M. dan Celuch, Kevin G. 2010. The Effect of Retailer Communication on Customer Advocacy: The Moderating Role. Journal Of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction And Complaining Behavior; Vo. 23, Pg. 95.

 

One Comment

Leave a Reply

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d bloggers like this: