Halo, kali ini saya ingin berbagi ilmu mengenai destination branding. Tulisan ini saya ambil dari salah satu bab dari buku saya yang berjudul “Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital”. Namun saya tidak akan membahas semuanya, tetapi hal-hal yang mendasar saja.
Pengertian Destination Branding
Destination Brand adalah jati diri atau identitas yang membuat destinasi pariwisata dapat diidentifikasi secara berbeda dengan destinasi yang lain, dan agar target pelanggan mudah mengingatnya. brand dapat diidentifikasi melalui komponen-komponen yang biasa disebut dengan elemen merek (brand elements). Berikut beberapa elemen brand yang dapat dikombinasikan dalam membangun brand destinasi (destination branding)
Elemen brand dapat disusun baik secara tunggal maupun kombinasi diantaranya. Selain elemen-elemen, brand juga memiliki atribut yang biasa disebut dengan atribut merek (brand attributes). Atribut merek adalah segala sesuatu yang ada dalam benak konsumen mengenai suatu merek destinasi, yang bisa berupa manfaat, fasilitas atau pelayanan-pelayanan, fitur, kebutuhan-kebutuhan dan lain-lain.
Elemen brand dan atribut brand memiliki keterikatan atau hubungan yang biasa disebut dengan asosiasi merek (brand associations), atau bisa dikatakan bahwa asosiasi merek adalah elemen brand destinasi yang diasosiasikan dalam bentuk atribut merek yang seperti apa dalam benak konsumen.
Sebenarnya tujuan dari membangun merek (branding) adalah agar destinasi memiliki keunggulan dari sisi identitas atau biasa disebut dengan competitive identity. Menurut Kristin Zhivago dalam Business Marketing, brand bukan hanya sekedar icon, slogan atau mission statement, tetapi adalah janji yang harus ditepati kepada seluruh pelanggan.
Terus kenapa harus janji (promise), karena menurut Hsu, Cathy & Liping A. Cai (2009), pengunjung akan memilih suatu destinasi karena mereka merasa percaya dengan brand dari destinasi tersebut, dan brand yang dapat dipercaya dapat menghasilkan pengunjung yang loyal.
Brand merupakan indikator dari nilai (value indicators), yang dapat dilihat dari dua perspektif yaitu dari sudut pandang destinasi dan dari sudut pandang terget pelanggan. Bagi terget pelanggan (seperti yang telah dijelaskan di atas) brand merupakan atribut manfaat yang berupa janji dari destinasi, dan bagi destinasi, brand merupakan intangible asset (aset tak kasat mata) yang dapat dijadikan sebagai sarana bersaing, karena tidak sedikit pelanggan yang berkunjung ke suatu destinasi dikarenakan oleh brand, bukan karena produk wisata atau manfaat lainnya. Lebih jauh lagi Morgan dkk (2011) menegaskan bahwa mengelola brand adalah mengelola reputasi.
Keuntungan atau Manfaat Destinasi Pariwisata Melakukan Destination Branding
Berikut adalah beberapa keuntungan dan manfaat dari destination branding, yang penting sekali untuk meningkatkan daya saing destinasi pariwisata agar jadi pemenang dalam persaingan.
- Untuk membedakan destinasi dari pesaing: tidak jarang seorang wisatawan mencari informasi mengenai destinasi melalui internet, katalog wisata, atau majalah. Dalam pencarian informasinya, tidak jarang juga yang belum pernah mengunjungi suatu destinasi tertentu. Oleh karena itu, merek merupakan gerbang pertama yang dapat di indera oleh calon pengunjung. Dengan merek, calon pengunjung dapat memberikan persepsi atau kesan pertama yang berbeda dengan merek destinasi yang lain.
- Memudahkan destinasi diingat oleh target pelanggan (memorable): merek destinasi yang memiliki elemen merek seperti logo, nama, dan tagline yang tepat akan memberikan kemudahan kepada target pelanggan dalam mengingat destinasi. Oleh karena itu dengan dibangunnya merek, suatu destinasi pariwisata akan dapat mudah diingat oleh target pelanggan (memorable), sehingga akan memudahkan pengelola pemasaran destinasi pariwisata dalam menggapai kesadaran pelanggan terhadap destinasi (destination awareness).
- Menanamkan positioning dan citra di benak target pelanggan: seperti yang telah dijelaskan di atas, merek dapat memberikan kesan pertama bagi calon pengunjung yang pertama kali mengenal suatu destinasi. Jikalau merek dibangun terus menerus secara berkelanjutan, maka cita-cita positioning destinasi dapat tertanam dalam benak target pelanggannya, dan tidak hanya pada pelanggan pertama (first customer) tetapi kepada repeaters serta khalayak lainnya. Hal tersebut dikarenakan dalam elemen merek dapat disematkan suatu tagline, atau atribut lain yang dapat memberikan kesan atau persepsi yang nantinya menjadi suatu citra (image) dalam benak target pelanggan.
- Acuan sinergisitasnya para pemangku kepentingan: positioning harus dapat diimplementasikan oleh seluruh para pemangku kepentingan pariwisata di destinasi yang ada. Dengan merek, para pemangku kepentingan dapat dengan mudah mengingat terus-menerus positioning yang ingin ditanamkan dalam benak target pelanggan destinasi dan pada ujungnya mereka akan bergerak dengan mengacu pada merek destinasi yang telah ditetapkan.
- Untuk mendapatkan pengakuan dan kepercayaan (trust): dengan merek yang dibangun, destinasi dapat memperoleh pengakuan, kepercayaan (trust), penghormatan, reputasi, bahkan dapat menjadi unsur yang membuat pelanggan loyal karenanya. Contoh Malaysia dengan “Malaysia Truly Asia”, atau New Zealand dengan “100% Pure New Zealand” yang mendapatkan pengakuan di khalayak sebagai destinasi yang sesuai dengan positioning statement dan tagline-nya tersebut.
- Alat promosi dan daya tarik produk: Produk yang memiliki merek yang sudah tertanam atau kuat, akan dengan mudah dipromosikan dan menjadi daya tarik produknya. Misalnya Indonesia akan dengan mudah mempromosikan produknya dengan menampilkan logo cendrawasihnya di suatu iklan, atau acara-acara promo lainnya. Contohnya kalau logo cendrawasih tersebut disisipkan dalam acara F1 atau Moto GP, maka pengunjung akan dengan mudah mengenali bahwa acara tersebut di dukung oleh Indonesia karena melihat logo tersebut, walaupun tanpa keterangan dan embel-embel lainnya.
Jadi kesimpulannya, destination branding adalah upaya destinasi membangun competitive identitiy, dengan cara mengelola reputasi destinasi yang dapat dipercaya di marketplace.
Selama ini banyak yang berpendapat bahwa membangun merek yang kuat (branding) itu hanya dengan membuat elemen merek dan mengkampanyekannya dengan program komunikasi pemasaran pariwisata atau promosi pariwisata yang bombastis. Tetapi sebenarnya membangun merek destinasi (destination branding) itu harus dimulai dari perumusan dan implementasi strategi dan taktik pemasaran secara tepat, yang artinya bahwa membangun merek adalah dengan cara melakukan segala aktivitas dan kegiatan pemasaran, sehingga dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya memasarkan destinasi adalah mem-branding-kan destinasi itu sendiri.
Langkah-langkah Destination Branding
Berikut merupakan langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam membangun merek destinasi pariwisata agar memiliki ekuitas dan nilai yang diinginkan.
1. Tentukan Tujuan dan Sasaran Strategis dari Merek
Tahap pertama dalam membangun merek destinasi adalah merumuskan tujuan dan sasaran strategis dari merek. Strategi merek destinasi sendiri merupakan rencana jangka panjang dalam membangun merek destinasi yang memuat aturan dan pedoman secara spesifik dari suatu merek.
Untuk merumuskan tujuan dan sasaran strategis dari merek sendiri diperlukan pemahaman secara umum dan filosofis terhadap jawaban-jawaban dari pertanyaan-pertanyaan mengenai why, what, who, dan how dari suatu merek yang akan dibangun, sehingga tujuan dan sasaran membangun merek diperoleh dari rasionalisasi dan alasan mengapa membangun merek destinasi itu penting untuk dilakukan.
2. Formulasikan Piramida Strategi Merek dalam Destination Branding
Piramida strategi merek destinasi pariwisata adalah landasan secara filosofis atau bisa dikatakan sebagai jiwa dari suatu merek yang ingin dibangun untuk mencapai destination competitive identity. Piramida strategi merek ini berisi mengenai pondasi, kerangka dan eksterior dari merek yang hasil akhirnya akan menjadi acuan bagi identitas merek baik dari perspektif internal maupun eksternal. Inti dari piramida strategi merek tersebut yaitu berisi mengenai:
- Atribut rasional dari merek, yaitu fungsional produk destinasi yang berisi mengenai apa yang bisa dilakukan oleh pengunjung (something to do), apa yang dapat dilihat oleh pengunjung (something to see) dan apa yang dapat dibeli oleh pengunjung (something to buy).
- Keuntungan emosional dari merek, yaitu berisi mengenai manfaat-manfaat atau keuntungan yang diperoleh oleh pengunjung yang dapat dirasakan secara emosional atau dalam perasaan yang biasa nya berupa pengalaman yang tidak terlupakan (unforgetable experiences).
- Kepribadian merek yaitu berisi mengenai hal-hal yang dapat memungkinkan untuk merek dikenal oleh target pasarnya, seperti kepribadian manusia yang dapat dilihat dan dideskripsikan karakternya dari luar.
- Positioning statement yaitu suatu kalimat atau frase yang berisi pernyataan mengenai merek akan dipersepsikan seperti apa dalam benak khalayak yang tentunya mengandung unsur USPs atau UEPs.
- Esensi merek yaitu intisari dari suatu merek yang ditampilkan dalam sebuah identitas berupa visualisasi yang mengandung kata atau frase suatu tagline.
3. Disain Identitas Merek
Tahap selanjutnya dalam membangun merek destinasi pariwisata adalah mendisain identitas merek yang merupakan tampilan (visualisasi) merek yang dihasilkan dari terjemahan esensi merek dalam piramida strategi merek. Oleh karena itu, identitas merek harus sejalan dengan esensi merek serta positioning dan USPs atau UEPs yang telah dirumuskan sebelumnya. Identitas merek yang sejalan dengan positioning dan USPs/UEPs biasa disebut dengan brand positioning.
Menurut European Travel Commission dan UNWTO (2009) dalam Handbook on Tourism Destination Branding, Brand positioning adalah tentang destinasi dalam memahami apa yang dipikirkan oleh target pelanggan mengenai destinasi dan memastikan persepsi destinasi diposisikan paling positif dibandingkan dengan para pesaing. Selain itu brand positioning adalah tentang memastikan target pelanggan mengerti apa keunikan, kekuatan, serta apa saja yang lebih dibandingkan dengan para pesaing.
4. Disain Arsitektur Merek (Brand Architecture)
Arsitektur merek adalah hubungan antara tingkatan merek mulai dari merek destinasi pada skala nasional sampai skala sub-nasional/sub-regional. Arsitektur merek merupakan sebuah sinergisitas antar tingkatan merek seperti sebuah keluarga.
Merek di tingkat nasional/regional harus diperkuat oleh merek di tingkat sub-nasional/sub-regional, dan sebaliknya, merek sub-nasional/sub-regional dapat memanfaatkan pengakuan dari hubungannya dengan merek nasional/regional melalui penekanan pada kesamaan nilai-nilai (aura) atau kekhasan bersama.
Contohnya Bali dan Jogja harus selalu terlihat Indonesia, bukan Malaysia atau Australia.
5. Bangun Loyalitas Merek
Membangun merek destinasi pariwisata pada dasarnya adalah proses pembudayaan (kulturisasi) dari suatu merek, agar janji-janjinya (promises) dapat tersampaikan kepada target pelanggan. Janji suatu merek pada dasarnya adalah bagaimana produk tersampaikan sesuai dengan kebutuhan, keinginan dan harapan dari target pelanggan.
Oleh karena itu, membangun merek destinasi yang kuat syaratnya adalah terletak pada bagaimana destinasi membangun produk yang dapat dipercaya oleh target pelanggan.
Selain itu, dalam dunia pemasaran terdapat ungkapan bahwa “good product will promote itself”, yang mengandung pengertian bahwa jika destinasi memiliki produk yang berkualitas, maka dengan sendirinya merek destinasi akan mendapat kepercayaan di pasar, sehingga akan memangkas pengeluaran kampanye merek dalam kegiatan komunikasi pemasaran, seperti iklan dll.
6. Bangun Komunikasi Merek
Setelah identitas merek dibuat, langkah selanjutnya adalah mengkomunikasikan merek tersebut beserta seluruh atributnya kepada para pemangku kepentingan internal destinasi dan kepada para pelanggan, baik pelanggan perantara maupun pelanggan akhir. Untuk mengkomunikasikan dapat dilakukan dengan cara meluncurkan merek baru (launching new brand) serta mengkampanyekannya secara luas kepada publik dan target market.
7. Pantau dan Evaluasi
Setelah merek diluncurkan dan dikampanyekan, merek destinasi harus dipantau dan dievaluasi oleh pengelola destinasi. Pemantauan dan evaluasi biasanya disebut dengan kegiatan monitoring & evaluasi (MONEV). Walaupun membangun merek yang kuat itu tidak bisa secara instan, tetapi perkembangannya harus selalu di pantau dan di evaluasi bagaimana pencapaiannya.
Oleh karena itu diperlukan penyusunan tahapan-tahapan pencapaiannya yang biasanya berbentuk peta jalan (road map).
Ok, sebenarnya masih banyak lagi yang harus dibahas dalam seputaran destination branding ini, seperti hal-hal detil dalam langkah-langkah destination branding itu dibangun, bagaimana membangun identitas agar kompetitif, apa saja indikator-indikator keberhasilannya dan banyak lagi. Nah untuk itu silahkan bisa lebih diperdalam lagi dalam buku “Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital” di bab Positioning dan Branding.
Referensi
Hidayah, Nurdin (2021). Pemasaran Destinasi Pariwisata Berkelanjutan di Era Digital: Targeting, Positioning, Branding, Selling, Marketing Mix, Internet Marketing. Jakarta: Kreasi Cendekia Pustaka
Morgan, N., Pritchard, A. & Pride, R. (2011). Destination Brands: Managing Place Reputation 3rd ed. New York: Routledge-Taylor & Francis Group.
Hsu, Cathy & Cai, Lipping A. (2009). Brand Knowledge, Trust and Loyalty: A Conceptual Model of Destination Branding. International Council on Hotel, Restaurant and Institutional Education (ICHRIE) Annual Conference. San Francisco-USA. (29 Juli-1 Agustus 2009).
ETC/UNWTO. (2009). Handbook on Tourism Destination Branding. Spanyol: UNWTO.
1 Comments